Психология скидок и акций
Нужно решить для себя, какую выгоду хочет получить потенциальный покупатель. Стали бы вы приобретать товар или услугу по той же цене, если в другом магазине можно приобрести то же самое, но за меньшую сумму? Магазин должен поддержать интерес к себе, не только привлечь новых клиентов, но и постараться удержать старых. Углубимся в психологию скидок.
Психология скидок
Повышенное внимание клиентов гарантировано, если правильно разработать стратегию ценообразования. Купоны, скидки и акции должны привлечь большой поток покупателей. Но чтобы у них возникло желание покупать, нужно понять: не всегда покупатели вычисляют выгоду. Им нужны конкретные цифры. И цифры должны быть привлекательными. Например, видя третье предложение из вышеизложенного списка, многие заметят цифру 50. Хотя, если вычислить конкретную сумму скидки, получится всего 25%. Но при первом взгляде на число покупателям сделка кажется очень выгодной. Это и есть психология скидки.
Исходя из этого можно выделить следующее: хотя клиент человек априори разумный, его поведение и склонность к потреблению возрастает, когда он видит возможность получить любую скидку, даже самую минимальную.
Основные виды скидок:
Психология скидок. Как скидки влияют на сознание масс?
Скидки формируют у покупателя позитивное мышление не только к товару, но и к магазину. Формируется рефлекс «сэкономить». Покупатель будет искать новую возможность это сделать.
Грамотная схема ценообразования вызывает у клиентов доверие.
Правильные цифры позволяют добиться у покупателей ощущения серьезного снижения цены. Этого легко добиться, к примеру установив цены на 20% выше, а затем указать снижение цены на 20% и распечатать ценники, якобы на 20% ниже. На самом же деле все продается по старой, а иногда даже по увеличенной цене.
Скидка всегда является стимулом приобрести именно этот товар. И клиент покупает. Для интернет-магазинов особенно важно вызвать ощущение эксклюзивности предложения.:«Только у нас и только сейчас! До конца скидки осталось 48 часов!»
Скидки отбивают желание искать и сравнивать товар с ценами в других магазинах. Наличие же купона напрочь отбивает покупателя искать аналогичный товар у конкурентов. В роли купонов также могут выступать карты супермаркетов, бонусные карты и пр.
Если не совершить покупку как можно быстрее люди расхватают хороший товар. Важно создать у покупателя именно это ощущение. Колебаний у покупателя возникать не должно.
У скидок есть недостаток—покупатель привыкает и хочет скидку при каждом оформлении заказа в интернет-магазине или видеть как можно больше выгодных предложений в любимом супермаркете.
И если их ожидания не оправдываются. Клиенты идут покупать у конкурентов. Отсутствие бонусов разочаровывает прежде благодарного покупателя. Поэтому рекомендуется варьировать виды скидок, обдумывать к какому виду товара подходит тот или иной вид больше всего. Так удастся сохранить поток покупателей.
Польза скидок
Нужно понять, у какой скидки самая положительная статистика. Это нужно для дальнейшего подсчета других параметров.
Для выяснения наиболее действенного механизма скидок можно провести специальные тесты. Например, интернет магазин может провести следующий эксперимент: список для рассылки по электронной почте поделить на 2 равные группы. Первой из них отправить сведения о скидке в процентах, а второй части покупателей— данные о скидке в виде кэшбека. Итоговый результат покажет., какое предложение предпочтительно для клиентов.
Важно помнить: постоянные скидки и акции могут лишить магазин прибыли этого допустить нельзя. Перед тестированием новой акции важно подсчитывать риски и потенциальную прибыль.
Как только вы разберетесь в механизме влияния скидок на целевую аудиторию, продажи возрастут и вы сможете время от времени запускать эффективный инструмент по привлечению новых покупателей. Главное— уметь считать и просчитывать наперед каждую деталь, когда как клиент, желая сэкономить, упустит из вида самое главное.
Уловки распродаж и обратный эффект
Психологических приемов, с помощью которых реклама пропагандирует чувство недовольства тем, что у потребителя есть, и всемерно побуждает его ко все новым и новым покупкам, известно уже немало. Но маркетологи продолжают без устали искать новые мотивы, инсайты и хитрости, подталкивающие людей на приобретения товара, пишет AdMe.ru.
1. Специальные акции распродажами не назовут
У многих магазинов монументальная вывеска «Распродажа» – необходимый атрибут, хотя внутри всегда и все дорого. В отличие от большинства европейских стран в России закона, регулирующего проведение распродаж, нет. Поэтому этим громким словом можно обозначить любую акцию или скидку на парочку залежавшихся товаров и завлечь тем самым людей в магазины. Подобного рода распродажи можно организовывать в любое время, без привязки к праздникам или времени года. Что впрочем крайне озадачивает покупателей, зашедших зимой на распродажу в обувной магазин за сапогами, а получающих скидку на сандалии из прошлогодней коллекции.
Особенно популярны в нашей стране так называемые «распродажи в углу». Это когда торговцы после получения новых коллекций выделяют в магазине «угол», в котором продолжают распродавать старые вещи, что вообщем-то не принято нигде в цивилизованных странах. На Западе вещи, нераспроданные в течение сезона, отправляют в стоковые магазины. А в России круглый год на витрине висит озадачивающая зашедшего в магазин покупателя табличка «Распродажа до 70%», не подозревающего, что речь всего-навсего идет о «распродаже в углу».
2. До 70% – понятие растяжимое
Еще один излюбленный магазинами способ – объявить о грандиозных скидках в 50–70%, а в действительности уценить только пару-тройку кофточек. Или действительно скинуть полцены – но только на вещи неходовых размеров. При этом модели самых востребованных размеров продавать по прежней цене. А еще можно заманить посетителей грандиозными скидкам до 70%, а в действительности уценить всю коллекцию на 20–30%. И на вполне резонный вопрос покупателей «А почему так?» ответить: «Но ведь это и есть до 70%!»
3. Получите подарок и расплатитесь
Это известные всем хитрости из разряда «Купи квартиру и получи бейсболку в подарок». Но они, как это не парадоксально, до сих пор работают. Слово «бесплатно» действует на покупателей, как волшебная дудочка Нильса. Люди ради магнитика на холодильник готовы купить и две, и три вещи, порой совершенно им не нужные. Аргумент при этом, как правило, железный: «Ну ведь акция, дешево же!».
Традиция «товара в подарок» берет свое начало в Нью-Йорке 19 века, где в тавернах квартала развлечений Бауэри посетителям предлагался второй бесплатный обед в расчете на то, что клиенты станут запивать его большим количеством пива. Трюк срабатывает и по сей день: «бесплатный сыр» (подарок за покупку или бесплатная доставка) заманивает покупателей в магазины, рестораны или на сайты, где они непременно что-либо покупают.
Всех нас в школе учили правилам округления чисел: если число после запятой ≥ 5, то округляем в большую сторону, если 23
Психологических приемов, с помощью которых реклама пропагандирует чувство недовольства тем, что у потребителя есть, и всемерно побуждает его ко все новым и новым покупкам, известно уже немало. Но маркетологи продолжают без устали искать новые мотивы, инсайты и хитрости, подталкивающие людей на приобретения товара, пишет AdMe.ru.
1. Специальные акции распродажами не назовут
У многих магазинов монументальная вывеска «Распродажа» – необходимый атрибут, хотя внутри всегда и все дорого. В отличие от большинства европейских стран в России закона, регулирующего проведение распродаж, нет. Поэтому этим громким словом можно обозначить любую акцию или скидку на парочку залежавшихся товаров и завлечь тем самым людей в магазины. Подобного рода распродажи можно организовывать в любое время, без привязки к праздникам или времени года. Что впрочем крайне озадачивает покупателей, зашедших зимой на распродажу в обувной магазин за сапогами, а получающих скидку на сандалии из прошлогодней коллекции.
Особенно популярны в нашей стране так называемые «распродажи в углу». Это когда торговцы после получения новых коллекций выделяют в магазине «угол», в котором продолжают распродавать старые вещи, что вообщем-то не принято нигде в цивилизованных странах. На Западе вещи, нераспроданные в течение сезона, отправляют в стоковые магазины. А в России круглый год на витрине висит озадачивающая зашедшего в магазин покупателя табличка «Распродажа до 70%», не подозревающего, что речь всего-навсего идет о «распродаже в углу».
2. До 70% – понятие растяжимое
Еще один излюбленный магазинами способ – объявить о грандиозных скидках в 50–70%, а в действительности уценить только пару-тройку кофточек. Или действительно скинуть полцены – но только на вещи неходовых размеров. При этом модели самых востребованных размеров продавать по прежней цене. А еще можно заманить посетителей грандиозными скидкам до 70%, а в действительности уценить всю коллекцию на 20–30%. И на вполне резонный вопрос покупателей «А почему так?» ответить: «Но ведь это и есть до 70%!»
3. Получите подарок и расплатитесь
Это известные всем хитрости из разряда «Купи квартиру и получи бейсболку в подарок». Но они, как это не парадоксально, до сих пор работают. Слово «бесплатно» действует на покупателей, как волшебная дудочка Нильса. Люди ради магнитика на холодильник готовы купить и две, и три вещи, порой совершенно им не нужные. Аргумент при этом, как правило, железный: «Ну ведь акция, дешево же!».
Традиция «товара в подарок» берет свое начало в Нью-Йорке 19 века, где в тавернах квартала развлечений Бауэри посетителям предлагался второй бесплатный обед в расчете на то, что клиенты станут запивать его большим количеством пива. Трюк срабатывает и по сей день: «бесплатный сыр» (подарок за покупку или бесплатная доставка) заманивает покупателей в магазины, рестораны или на сайты, где они непременно что-либо покупают.
Всех нас в школе учили правилам округления чисел: если число после запятой ≥ 5, то округляем в большую сторону, если Уловки распродаж и обратный эффект
Психология скидок и увеличение прибыли
Попробуйте быстро ответить на вопрос: какое из представленных ниже предложений предоставляет самый большой процент скидки?
Если вы выбрали вариант 2 – поздравляем, вам удалось разгадать хитрость и найти самое выгодное предложение. Не угадали самый интересный вариант? Не расстраивайтесь, большая часть ваших клиентов постоянно совершает ту же ошибку. Фактически, смышленые маркетологи на это и рассчитывают.
Психология скидки
Прежде всего, важно отметить: любой человек хочет увеличить получаемую выгоду независимо от суммы, о которой идет речь. Стали бы вы сами платить больше, если есть возможность получить то же самое за меньшие деньги?
Включив купоны и скидки в общий маркетинг и стратегию ценообразования, вы сразу получите повышенное внимание со стороны покупателей. Но чтобы превратить это внимание в желание оформить заказ, важно понять следующее: клиенты не любят вычислений. Они обращают внимание на конкретные цифры в предложении и делают выводы на основе именно этих данных.
Видя предложение номер три из приведенного выше списка, большинство покупателей обратит внимание на цифру 50, хотя при помощи простых вычислений легко понять, что общая скидка на самом деле будет лишь 25%. Но в первом (и часто единственном) приближении покупателям кажется что им предлагается более выгодная сделка, чем есть на самом деле.
Вывод: несмотря на то, что потребитель, являясь разумным человеком, должен выбирать наиболее рациональное решение, скидки могут оказать значительное влияние на его поведение в процессе приобретения чего-либо.
Основные виды скидок
Как скидки влияют на поведение потребителя
Помимо того, что скидки способствуют экономии средств, они также влияют на отношение покупателя к вашей продукции и магазину в целом.
Скидки вызывают доверие
Потребители безоговорочно верят, что предлагаемая скидка является справедливым снижением цены. То есть вы можете просто увеличить цену на 20%, а затем скинуть эти же 20%, и указать на сайте старую и новую цены.
Покупатели редко ищут подвох в таких моментах. Доверие к скидкам является дополнительным стимулом к покупке.
Скидки отбивают желание искать товар где-либо еще
Исследования показывают, что наличие купона или дисконта может заставить покупателя отказаться от поиска аналогичного товара в другом месте. Скидки вызывают ощущение, что предложение ограничено. Это особенно важно для онлайн-бизнеса, где намного проще произвести сравнение цен между конкурентами.
Скидки создают ощущение срочности
Скидки побуждают клиента быстрее совершить покупку. Покупатели понимают, что так будет не всегда и нужно действовать. Срочность является ключевым фактором, помогающим клиенту принять решение. Можно дополнить предложение фразами типа «Всего один день», или «Последняя возможность!», что поможет устранить последние колебания перед покупкой.
Потребители привыкают к скидкам
Одним из недостатков купонов и скидок является тот факт, что со временем покупатели ожидают увидеть снижение цены при оформлении любого заказа. Это ожидание часто приводит к тому, что клиенты не заказывают товары по обычной цене, а начинают искать скидки у конкурентов. Отсутствие какого-либо бонуса может рассматриваться как враждебное действие со стороны интернет-магазина. Для предотвращения таких ситуаций подходите к вопросу серьезно и каждый раз тщательно продумывайте применяемые виды и сроки действия скидок.
Конечная полезность скидок
Очень важно выяснить какие скидки больше других способствуют повышению уровня продаж. Для этого следует проводить тестирование нескольких вариаций дисконтов. Например, можно разделить список адресов для e-mail рассылки на две части. Первой группе получателей послать информацию о скидках в процентном эквиваленте, а второй — в денежном. После изучения результатов вам станет понятно, что лучше подходит для вашей аудитории.
Важно: помните, что скидки могут легко лишить вас прибыли, поэтому всегда считайте потенциальную прибыль/убытки перед запуском или тестированием любых дисконтных кампаний.
Как только вы лучше разберетесь в том, как скидки влияют именно на вашу аудиторию, вы сможете эффективно использовать их для увеличения продаж и привлечения новых клиентов. Все, что вам нужно – это немного математики и понимание той власти, которую имеют скидки над умами ваших клиентов.
Почему скидки работают, и как настроить их для развития бизнеса
Руководитель и автор блога Adv-Cake Сергей Белов написал для ЦП колонку, в которой рассказал, почему скидки работают с точки зрения психологии, какими они бывают и как их лучше всего тестировать и запускать.
Скидки — это то, что использует любой бизнес, когда есть задача продать людям определенный продукт. Есть тысячи способов предложить скидку. В этой статье мы постараемся разобраться в психологии скидок и понять, какие типы скидок работают наилучшим образом. Давайте начнем статью с того, что разберемся, почему скидки вообще работают.
Почему скидки работают
Большинство скидок работают на принципе срочности и действительны только определенный период времени. Если человек не купит прямо сейчас по цене со скидкой, то человек, возможно, упустит свой шанс сэкономить деньги.
Опасение упустить свой шанс — причина, по которой скидки вообще работают. Согласно « принципу удовольствия» Фрейда и «Regulator focus theory» (теории фокусировки людей на достижениях определенных целей) люди ищут удовольствия и стараются избегать боли. Страх упустить выгоду — психологическая боль, которой люди стараются избежать.
Различные варианты скидок
Как мы уже говорили, существует множество способов предложить своим клиентам скидку. Мы можем предложить им бесплатные продукты, если они купят определенное количество товаров, предложить бесплатную доставку, скидку в 500 рублей, процентную скидку и так далее. Мы даже можем дать клиентам скидку поверх другой скидки.
Какие-то из этих скидок работают лучше, чем другие. Согласно исследованиям, люди предпочитают получить 50% того же самого продукта бесплатно к текущей покупке, чем получить 25% скидку на продукт, хотя математически это одно и то же. Заметим, что второй вариант даже выгоднее, поскольку предлагает целых две возможности: либо купить один товар за 75% его прежней стоимости, либо купить два товара за 150% прежней стоимости одного.
Также можно отметить, что вариант скидки, когда клиент получает дополнительную 25% скидку поверх 20% уже действующей скидки, выглядит привлекательнее, чем в случае, когда мы просто предлагаем 40% скидку. Математически это, как и в предыдущем случае, одно и то же.
Не стоит забывать, что скидки обладают свойством относительности. Если мы даем 500 рублей скидки на товар стоимостью в 1000 рублей, это сработает гораздо сильнее, чем если мы дадим 500 рублей скидки на товар стоимостью 10 000 рублей. Хотя 500 рублей от 10 000 рублей звучит гораздо лучше, чем скидка в 5%. В любом случае, скидки, как и все, что делается в маркетинге, обязательно нужно тестировать.
Копирайтинг
То, как мы опишем скидку, может сильно повлиять на то, насколько успешно проходит акция. Например, мы можем сказать «Получите 500 рублей скидки», что будет звучать как возможность приобретения и достижения некой цели, а можем сказать «Сэкономьте 500 рублей», что будет больше опираться на присущий людям страх потери. Необходимо протестировать, что работает для вашей аудитории.
Продолжительность скидки
К сожалению, я не смог найти исследования по поводу продолжительности скидок. Но по личному опыту я бы не рекомендовал делать период скидки больше, чем пара недель. Если период дольше, вы рискуете упустить принцип срочности.
Продумайте, каким точно будет период скидки, и обязательно четко донесите это до своих потенциальных покупателей.
Преимущества и недостатки скидок
Привыкание
Стоит предостеречь вас от постоянного использования скидок. Если у вас много постоянных клиентов, и вы постоянно используете скидки, то через некоторое время люди просто перестанут покупать у вас что-либо, пока не дождутся новой волны скидок.
Скидки для новых покупателей
Несмотря на то, что есть определенные риски скидок, есть и свои преимущества. Скидки помогут вам привлечь новых покупателей. Это может быть как раз тем перышком, которое перевесит весы принятия решения в сторону совершения покупки. А новый покупатель — это новые возможности для cross-продаж и upsell-продаж, что принесет вам свои плоды в долгосрочном периоде времени.
Скидки для постоянных покупателей
Предоставление скидки — отличный повод, чтобы напомнить о себе своему регулярному покупателю, выразить ему свою любовь и уважение. Это отличный способ для того, чтобы увеличить повторные продажи существующим покупателям. Вы можете даже бесплатно подарить небольшой подарок, не требуя ничего купить взамен, тем, кто постоянно у вас покупал, но в последнее время перестал. Такой жест добрый воли может глубоко затронуть чувства покупателя и ему будет просто необходимо ответить вам взаимностью.
Тестирование-тестирование-тестирование
Если вы из тех счастливых маркетологов, у которых есть большая база существующих клиентов, то обязательно протестируйте, как работают различные мотивации. Если клиентов совсем много, то идеально заняться сегментированием, например, по соцдему, и выяснить, на кого какие скидки действуют лучше.
Если количество существующих клиентов позволяет, то стоит попробовать то же самое сделать, например, с разбивкой на мужчин и женщин. Получится 30 тестовых групп. Понадобится больше людей для теста, но зато вы сможете понять, что лучше работает для мужчин, а что для женщин. Еще можно сделать разбивку по возрасту.
В любом случае, тестируйте разные варианты и найдите то, что наилучшим образом подходит именно вашему бизнесу.
Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.
Диванная аналитика №186. Психология скидок. Как интернет изменил мир покупателя
Не секрет, что скидка, которую вам дает продавец, это нечто приятное и в прошлом не всегда ожидаемое. Во времена СССР скидкой можно было считать уцененный товар, качества которого изменились либо возникли какие-то дефекты. Товар с витрины тогда отрывали с руками, и само его наличие радовало покупателя. Времена изменились, и сегодня возникла противоположная история, в чем-то смешная, в чем-то грустная. Поведение покупателей изменилось во всем мире, и покупка товара без скидки воспринимается как нерациональное поведение. Вне зависимости от того, какой это товар или услуга, насколько скидки ожидаемы и приемлемы в принципе. Покупатель хочет купить дешевле, что нормально. Ненормально то, что покупатели отказываются от покупки товаров по адекватным, реальным ценам, если не видят на него скидки. Мы столкнулись с тем, что скидка стала одним из качеств товара. Давайте посмотрим на несколько историй, которые хорошо проиллюстрируют потребительские шаблоны и влияние скидки на решения, которые принимают покупатели.
Мой товарищ выбирал очередную машину, он фанат немецких автомобилей, склонялся к какому-то Mercedes. Смотрел на Audi, BMW, но душа лежала именно к Mercedes, про который он прочитал множество разных статей, посмотрел сотни видео. Это была любовь, он мог цитировать технические характеристики с закрытыми глазами. Бюджет не был резиновым, но на желаемый автомобиль его хватало, плюс оставались деньги на страховку, аксессуары и тому подобные дополнительные мелочи. Так как Mercedes был не первый, то особых вопросов про будущий сервис или какой-то специфики не было – все, что нужно было сделать, это снять наличные и поехать покупать машину. Что мой товарищ и проделал, но вернулся обратно с деньгами и в расстроенных чувствах. На следующий день мы завтракали, и у нас состоялся вот такой разговор:
— Не было машины, которую хотел?
— Почему не было? Стояла, ждала меня. Сейчас тоже стоит.
— А что случилось? Оформление салона не подошло?
— Идеальное оформление, такое же, как на моем текущем. Все хорошо. Они просто мне не дали скидку, предложили какую-то ерунду и этим ограничились.
— Цену задрали?
— Отличная цена, правильная.
— Так почему не взял?
— Скидки не было.
— А на прошлый Mercedes была?
— Не было.
— Так в чем разница?
— Время сейчас такое, без скидки никак нельзя.
У моего товарища этот диалог физически вызывал когнитивный диссонанс, он мозгами понимал, что машину надо было покупать, но все его естество протестовало против отсутствующей скидки. Решиться купить другую марку, на которую предложили приличную скидку, он так и не смог. Сидит и вымучивает скидку у дилера Mercedes в надежде, что она появится и его проблема разрешится сама собой.
Другая история с совсем незнакомой девушкой. Шубка, красивые сапоги, одежда выглядит дорого и нарядно. Болтает в наушниках с подругой и, словно акын, сообщает обо всем, что видит. Дело происходит в супермаркете “Азбука вкуса”, не самом дорогом магазине с продуктами. Звучит фраза, которая заставляет меня улыбнуться: “Мне надо купить молоко, оно со скидкой, понимаешь, это так удобно, заезжаю после работы, а оно уже со скидкой в 50%, такая экономия выходит”. Пачка молока стоит порядка ста рублей, скидка в половину стоимости из-за того, что срок годности подошел к концу, такое молоко не живет больше недели изначально. Уверен, что девушка может себе позволить молоко и без скидки, но ее греет, что она выгодно покупает то, что стоило дороже. Пока выкладываю на кассе свои покупки, размышляю о том, насколько часто людей радуют простые вещи. Это не вопрос цены, не вопрос экономии, а именно само наличие скидки и мнимость того, что вы сэкономили.
Когда я говорю про мнимость экономии, это подтверждается теми практиками, что есть на рынке. Например, все вы прекрасно знаете, как многие федеральные игроки или онлайн-площадки создают гигантские скидки на те или иные даты. Зачастую старая цена исчезает, стоимость товара увеличивают, а потом дают скидку до предыдущего уровня. Фактически цена не меняется, зато получается “скидка”, которой так жаждут покупатели. Особенно интересно смотреть на то, как старый ценник заклеивают новым, который от него не отличается, но несет на себе значение скидки. Некоторые компании не идут на обман и предлагают скидку в лоб, не говоря о том, насколько она большая, для многих покупателей это неважно, а важен сам факт такой скидки.
Как вам такая скидка? Это в канве того, о чем я говорю. Неважно, насколько вы снизили цену, найдется значительная часть аудитории, что выработала условный рефлекс на поиск “выгоды”. Люди не тратят время на осознание того, что им предлагают, их рефлексы настроены на цвет скидки. Тренировка покупателей продолжалась не один год, но в последние несколько лет она вышла на принципиально иной уровень. Всевозможные праздники распродаж в онлайне – это концентрированная история предоставления скидок, когда нужно купить как можно больше, чтобы сэкономить. А завтра цены уже будут совсем другими, во всяком случае, об этом говорит маркетинг. В большинстве случаев цены не меняются или изменяются незначительно, а покупатели просто занимаются самообманом и тешат свое самолюбие тем, что купили что-то выгодно. Иногда это действительно так, но чаще всего совсем не так.
Психология покупателей во всем мире изменилась, люди хотят получать скидки, хотят видеть выгодные предложения. То, что у каждого из нас есть в руках смартфон и доступ к сравнению цен, приводит к тому, что мы ищем самые выгодные предложения. Зачастую этим пользуются те, кто понял, чего хотят покупатели. Приведу в качестве примера историю того, как я покупал SD-карту для фотоаппарата, мне была необходима карта с высокой скоростью чтения и записи (UHS-II). Тех, кто ими торгует, не так много, массового спроса на такие карты нет, а производителей можно пересчитать по пальцам двух рук. Наткнулся на компанию, что находится в пяти минутах на машине от моего офиса, и позвонил туда, чтобы купить такую карточку. Скрипт разговора девушки-оператора был построен очень правильно, оцените наше общение:
— Здравствуйте, меня зовут Настя. Как я могу к вам обращаться?
— Здравствуйте, я Эльдар.
— Очень приятно, Эльдар. Что вы хотели бы купить у нас сегодня?
— Мне нужна карта памяти Sony, UHS-II на 64 ГБ.
— Подскажете номер, указанный на карточке товара?
— 1112223333
— Вижу. К сожалению, этой карты у нас сейчас нет. Но я могу предложить вам отличную скидку на карту памяти от Samsung, у нее другой класс, но специально для вас мы можем дать скидку в 30%, это будет наилучшая цена на рынке, вам повезло (тут же называется стоимость).
— Увы, мне нужна карта с UHS-II, спасибо.
— Подождите. Я уже начала оформлять заказ, и если я закрою окно, то вы лишитесь скидки. Вы точно не хотите получить такую большую скидку? Это разовое предложение.
— Спасибо, нет.
— Я могу перезвонить вам, если мы найдем нужную вам карту?
— Спасибо, не нужно.
Скрипт для общения с покупателем если не идеален, то близок к таковому. Во-первых, у этой компании просто-напросто нет того товара, который заявлен. Он только что “закончился”. Не поленился и проверил, сходная ситуация по многим редким позициям, которые невыгодно покупать и держать на складе. Но каждый раз вас пытаются переориентировать на что-то иное, предлагая гигантскую скидку. Во-вторых, цена, названная со скидкой, очень близка к обычной цене на такие карты памяти, нет никакого чуда. И это просто обман, когда вам продают желтый ценник, просто рассказывая, сколько вы экономите. Покупатель хочет скидку? Он может получить эту скидку. Но никто не говорил, что он при этом заплатит за товар меньше, чем без скидки. Это ожидание скидки проникло в кровь покупателей, и тут мы подходим к самому главному – что такое адекватная цена.
Адекватная цена товара – потребитель ждет постоянных скидок
Посмотрите, как в OZON четко осознали этот момент, человек хочет получить скидку, а не просто низкую цену и сервис. Бесплатная доставка не так важна, как цена, которую можно показать как значительную скидку.
И если раньше продавцы вшивали в цену продукта все свои накладные расходы, то сейчас они пытаются представить цену иначе, показать стоимость, которая лучше, чем у других. Но чудес не бывает, и оптовая цена для крупных компаний одинакова, а значит, нужно идти на различные ухищрения. Например, выносить стоимость доставки отдельно, как это сделал OZON.
Термин справедливой стоимости для товара обесценился, так как современный покупатель заведомо считает любую цену несправедливой и требует дисконтирования. Успешные компании создают бесконечную череду скидок, иногда доходит до смешного, когда на прилавке товары только с перечеркнутыми ценниками, то есть с дисконтом.
У моей подруги есть небольшая сеть косметических салонов, позиционируется на средний ценовой сегмент. Стоимость услуг по прейскуранту, причем изначально цены завышены примерно на 20-25%. Скидку дают для тех, кто постоянно ходит в салоны, либо тех, кто ее спрашивает. Последний вариант стал распространенным в современном мире, люди спрашивают о скидках везде и зачастую неожиданно получают ответ, что они возможны.
Мой недавний поход к стоматологу, где никогда не было никаких скидок, открыл новый мир – просто так для очистки совести спросил и тут же получил минус 10%. Кто-то не спрашивает и оплачивает полную стоимость. Это не афишируется, но и не скрывается. Перед нами отлично работающая ценовая дифференциация, не меняются ни продукт, ни услуга, ни качество. Но с каждого берут свою цену, кто-то готов платить сполна, кто-то ищет дешевле и получает дешевле.
Примерно та же история с “закрытыми” распродажами, скидками крупных ритейлеров, что таковыми фактически не являются. В моей почте постоянно всплывают письма от “МВидео” и других компаний, где меня заманивают персональными и огромными скидками.
Розница создала настроение у покупателей, и последние теперь всегда хотят получать выгодные предложения, а именно дисконт. Почти никто не считает досконально свою выгоду, а ориентируется на ряд параметров и отталкивается от них. Для покупателя ожидание условного желтого ценника стало самоцелью.
Приведу пример с Яндекс.Телефоном, этот продукт поступил в продажу в начале декабря без всяких скидок, так как это была новинка. В сезон, когда все производители что-то дарят, дают скидки и так далее. Потенциальный спрос на Яндекс.Телефон был явно выше, чем в 800 штук, что продали за весь декабрь. Но он не был реализован, так как люди просто не могли купить аппарат, так как не считали эту покупку выгодной. И это не вопрос той цены, что предложил “Яндекс” (точнее, дело не только в ней). Покупатели, как мой товарищ с Mercedes, не хотели совершать невыгодную, на их взгляд, покупку. И их не волновал вопрос реальной стоимости, им нужна была скидка.
Поэтому нужно понимать, что товары в наше время просто обязаны иметь изначально просчитанную модель дисконта (да и сервисы также). Это то, чего ждут потребители, то, что они любят. И те, кто дает скидку и при этом подкрепляет все это низкими ценами либо постоянно что-то дисконтирует, в их глазах становятся героями. К таким компаниям люди тянутся, им кажется, что они что-то выгадывают.
В начале 2000-х “Евросеть” позиционировала себя как дискаунтер, из каждого утюга раздавался посыл, что цены в магазинах “Евросети” низкие. По факту дискаунтером розничная сеть не являлась, у них были цены на уровне других игроков или даже чуть выше. Примерно та же история с оператором “Теле2”, когда в старых регионах связь стоит так же или даже дороже, чем у “большой тройки”. Тут вопрос в восприятии компании, в том, что о ней думают потребители. И те же скидки – это отличный инструмент для формирования правильного восприятия.
Попробуйте ответить себя честно, насколько вы падки на скидки. Насколько вы способны отличать реальную стоимость товара от той, что таковой не является. И поделитесь своими знаниями в комментариях. Но хочу еще раз подчеркнуть, что мы живем в рынке, где потребитель не знает адекватной стоимости товара, всегда хочет скидки и постоянно ждет снижения цены. Рынок сумасшедший, но другого у нас нет.