Промо акции для ритейла
Формула успешной скидки: что нужно учесть ритейлеру, запуская промо-акцию
Акция ради акции – деньги на ветер
IT-инструменты, которые использует Сергей Шопик
Скидки, распродажи и прочие промо-акции являются для ритейла одним из самых эффективных инструментов по привлечению покупателей и формированию их лояльности. Но у этой медали две стороны – скидки могут не только стимулировать продажи, но и существенно навредить экономике компании. О том, какие акции популярны сейчас среди ритейлеров и что нужно, чтобы они приносили результат, рассказал директор «Лаборатории клиентского опыта» Сергей Шопик.
Наиболее популярные механики в последнее время:
Два товара по цене одного;
Купи два товара – получи третий в подарок;
Скидка на будущую покупку;
Также можно наблюдать более глубокую вовлечённость поставщиков в различные механики ритейла. Если раньше задача поставщика была «встать на полку» и «дать скидку», то сейчас мы можем наблюдать, как целые кампании вращаются вокруг определённых товаров («товары удачи», «яркие товары» и т.п.).
Отдельно хотелось бы выделить ещё несколько трендов:
Использование дополненной реальности (очки с динозаврами у «Гиппо», проект с книгой «Алиса в стране чудес» от «Евроопта» и др.);
Геймификация (прилипалы от «Дикси» или бонстики от «Евроопта», которых дарят при покупке на определённую сумму);
Смещение тренда от долгосрочных программ лояльности к краткосрочным. Но это, на мой взгляд, явление, скорее, временное. Причина в том, что долгосрочный проект требует основательного подхода, поэтому часто отодвигается на второй план.
Чтобы привлечь покупателей, есть ещё ряд «фишек», которые не связаны со скидками и подарками.
Например, периодически многие ритейлеры пробуют благотворительность для «привязки» покупателей именно к своей сети. Когда ты покупаешь товар определённой марки или в определённый день, то часть суммы идёт на конкретные благотворительные цели. Явление не массовое, но это достаточно эффективный инструмент, решающий несколько задач: продажу, повышение лояльности, решение конкретных социальных проблем и оказание конкретной помощи. Работает же механизм достаточно просто: все мы хотим быть героями.
Представьте, что магазин даёт скидку в 5%, при этом его доходность составляет 30%. Для того, чтобы хотя бы сохранить доходность, нужно увеличить продажи на 20%. И это только выход в ноль.
Откуда такие цифры? Есть формула: увеличение объёма реализации для сохранения доходности (выход «в ноль») = (Х/(М-Х))*100. Здесь Х – уменьшение цены в %, М – ваша наценка (в идеале нужно считать этот показатель по норме валовой прибыли) в %.Тогда в нашем случае: (5/(30-5)*100 = 20.
С учетом того, что сейчас скидкой в 5% мало кого привлечёшь, становится понятным, что просто повторить акцию недостаточно. Для положительного эффекта её необходимо правильно рассчитать и спланировать. Если коротко, то успех будет зависеть от нескольких факторов:
Можно ли разделить риски с поставщиком. Одно дело, когда ритейлер проводит акцию за свой счёт, и совсем другое, когда поставщик также даёт скидку. Например, 5% от продавца, 5% от поставщика.
Товар можно продать и ниже себестоимости, весь вопрос в том, купят ли у вас что-то ещё.
Вернётся ли покупатель в магазин после акции. Приведённый выше пример со скидкой взят из классического менеджмента, в котором процесс выстраивался вокруг эффективности одной продажи. Если мы выстраиваем процесс вокруг клиента и его доходности для компании, то мы можем осознанно сделать продажу в ноль, понимая, что она отобьётся для нас через месяц.
Основаниями для акции (соответственно, её целями), могут быть:
Резкое одномоментное увеличение продаж.
Привлечение новых клиентов.
Программы удержания текущей клиентской базы.
Стимулирование повторных покупок.
Увеличение определённых метрик: количество товаров в чеке, доход с одного клиента, средний чек, количество визитов (по этим метрикам более эффективны долгоиграющие программы т.к. они направлены на изменение покупательского поведения, а видимого эффекта можно добиться только при планомерной и постоянной работе).
Эффективность же акции хорошо искать в этих показателях:
Количество проданных товаров.
Можно добавлять также дополнительные метрики, наподобие среднего чека, но нужно понимать, что они не всегда будут показательными.
Важно также замерять динамику клиентской базы:
Сколько новых клиентов пришло;
Сколько вернулось ушедших клиентов (перестали покупать, но возобновили покупки в акционный период);
Сколько клиентов откликнулось именно на это предложение впервые;
Как изменилась корзина.
Важно также определиться с периодом замера: до, во время и после акции. Небольшой нюанс, который иногда, к сожалению, всё ещё выпадает из поля зрения ритейлеров, судя по моей практике: важно оценивать сравнимые периоды.
Справедливости ради хочу отметить, что здесь мы говорим больше о «маркетинговом» подходе. На практике в сетях товарными акциями заведуют категорийные менеджеры. И они будут исходить из логики развития вверенной им товарной категории.
Конечно, акции срабатывают не всегда. Это также ценный опыт, но при неправильном подходе потери могут быть существенными. Поэтому я всегда рекомендую обкатать новую механику на одной торговой точке или клиентском сегменте. И после положительных результатов распространять на всю сеть.
Сергей Илюха: Как сделать, чтобы промо в магазине работало?
Эффективное промо внутри магазина начинается с правильного планирования. Как выбрать вид акции в зависимости от целей рекламной кампании, в этой статье рассказывает Сергей Илюха, эксперт по работе с розничными сетями, по управлению ассортиментом и коммерческим переговорам, продолжая тему, начатую в статье «Эффективное промо в 2021 году. Как привлечь покупателя в магазин?».
Как только покупатель вошел в магазин, основная экономическая задача в работе с ним – повышение прибыли. Если не вникать в структуру расходов магазина и на время забыть о так называемой «полной прибыли» (включает все выплачиваемые поставщиком бонусы и расходы магазина, которые поставщик готов взять на себя), то задача продвижения внутри магазина – увеличение дохода.
Несколько важных тезисов:
1. При расчете дохода магазину не важно, товар какого производителя был продан. Его задача – одним из рассмотренных ниже способов увеличить совокупный доход.
2. Задача производителя – увеличение продаж именно его товаров, даже если это приведет к падению дохода магазина.
3. Если проводить промо со снижением цены и дохода, то рост продаж в штуках должен компенсировать падение совокупного дохода за счет снижения доходности.
4. При проведении промоакции рост продаж акционного товара происходит как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет увеличения количества единиц товара в чеке и переключения внимания покупателей с других товаров в категории. Необходимо следить, чтобы «замещение» не привело к снижению совокупного дохода.
5. Рост количества единиц акционного товара в чеке постоянных покупателей может привести к удовлетворению отсроченного спроса и снижению продаж после промо. Время падения зависит от глубины скидки, срока годности товара, регулярности проведения акций на товар.
Фото: Zephyr_p/shutterstock
Как правильно рассчитать доход от проведения промоакции?
Правило 1. Необходимо определить уровень управляемости и границы товарной категории, в рамках которой мы хотим оценить совокупный доход.
Правило 2. Необходимо определить эталонный период (или эталонные магазины, если акция проводится не везде) и оценивать доход до, во время и после акции.
Правило 3. При планировании акции необходимо оценить возможности замещения и удовлетворения отсроченного спроса и при анализе акции проверить, насколько достоверно была составлена модель, и при необходимости ввести корректировки или вообще отказаться от проведения аналогичных акций.
Напомню, что с точки зрения выгоды акции бывают с предоставлением выгоды в денежном выражении (скидка, кешбэк, денежный приз), с предоставлением выгоды в «натуральном» виде (дополнительное количество товара, подарок) и без предоставления выгоды (информирование о том, что может побудить к совершению покупки).
С точки зрения механизма акции могут быть безусловными (в акции участвуют все) и условными (к участию в акции допускаются только те, кто выполнил необходимые условия).
С точки зрения механизма получения выгоды: с выгодой сразу, с выгодой позже, но без дополнительных действий; с выгодой позже и с дополнительными действиями.
С точки зрения гарантии выгод: гарантированная фиксированная (скидка, кешбэк), гарантированная нефиксированная (приз, величина которого определяется случайным образом), негарантированная выгода (лотерея, розыгрыш призов и т.д.).
Чем меньше ограничений для участия в акции, чем привлекательнее и гарантированнее выгоды и проще механизм получения выгоды, тем больше будет участников.
Рассмотрим основные виды промо в зависимости от варианта повышения дохода. Каждый вариант я буду оценивать по пятибалльной шкале с точки зрения покупателя/ритейлера/производителя (рейтинг акции).
1. Акции для увеличения количества покупателей в категории (количество чеков j=m в формуле 1).
Если считать, что все меры для привлечения покупателей в магазин мы уже предприняли, то количественно результаты этой группы акций надо оценивать по двум показателям: количество чеков с товарами данной категории и доля чеков с товарами данной категории в общем количестве чеков (пенетрация). Для успеха акции необходимы:
информирование покупателей через СМИ о снижении цен на топовые товары;
размещение товаров вне основной выкладки категории (постоянное дополнительное оборудование, акционные выкладки, выкладки в тематических зонах);
кросс-выкладка с потребляемыми совместно товарами (кросс-мерчандайзинг);
включение в набор, за который предусмотрен бонус.
Такие акции направлены на создание дополнительного импульса для покупки товара из категории. Как любые импульсные покупки, эти покупки совершенно необязательно выгодны для потребителя. Для ритейлера эти акции очень полезны. Если он правильно расставил приоритеты и выбрал оптимальный товар для дополнительных выкладок – акции полезны. Если поставил на дополнительные места продаж не самые лучшие товары из второстепенных категорий, а просто за деньги, то очень плохо. Для производителя акции полезны, если рекламируются именно его товары.
2. Акции для увеличения количества товаров категории в чеке (количество товаров в чеке i=n в формуле 2).
По своей сути эти акции очень похожи на промо по привлечению покупателей в категорию, но отличаются тем, что работа идет с товарами, расположенными в зоне основной выкладки. Идея заключается в том, чтобы потребитель купил не один, а два или больше товара в категории. При этом вариант уменьшения упаковки для этих целей не подходит, так как это приводит к уменьшению дохода на единицу продукции.
Показатель для оценки эффективности данного вида промо – общее количество активных SKU (этот показатель можно сделать ранжированным: SKU с продажами более 10 шт., более 50 шт., более 100 шт. и т.д.) и среднее количество товаров в чеке.
Ввод новинок с целью возбуждения желания помимо традиционных продуктов попробовать что-то новое (новые ниши, новые вкусы, новые производители).
Скидки на товары с большим сроком годности. Может стимулировать покупателя совершить покупку товара, который не входит в его повседневную корзину, до того, как в нем возникла необходимость.
Акции в целом полезны для потребителя. Так как он получает возможность получить новый опыт, при этом принять решение не импульсно, а на основе анализа полки. Для ритейлера акции полезны, так как помимо прочего повышают привлекательность категории. Правда, не во всех товарных категориях есть необходимость и возможность часто обновлять ассортимент. Производителям данные акции дают возможность обновлять ассортимент и увеличивать продажи.
3. Акции для повышения дохода с каждой единицы реализованной продукции в чеке (Di в формуле 2).
Эти акции направлены на то, чтобы при стабильном уровне продаж покупатель делал выбор в пользу товаров, на которых магазин зарабатывает больше.
Выделение специальным ценником (выгодно, новинка, покупаем «местное», «экологически чистый продукт», «защити природу», «спасем уссурийского тигра» и т.д.) товаров с высокой доходностью.
Проведение ценовых промо на товар или включение его в подарочные акции (лотереи, подарок за покупку, 1+1, 20% бесплатно) при условии, что даже при снижении цены доход от его продажи будет выше, чем при продаже аналогов (или, как вариант, выше, чем в среднем по категории).
Размещение товара на дополнительных местах вне товарной категории.
Дополнительное информирование покупателей о товаре.
Постановка специальных задач продавцам-консультантам по реализации данного товара.
В целом ни потребитель, ни производитель здесь ни при чем, и, участвуя или реагируя на эти акции, они должны преследовать свои интересы. Для ритейлера акции полезны, так как, помимо общих целей, они переключают внимание потребителей на выгодные для сети товары, а возможно, и формируют долгосрочный спрос на них, что позволит повысить совокупную доходность и по окончании промо.
4. Акции для увеличения количества единиц продукции в чеке (Qi в формуле 2).
Цель таких акций – увеличение количества единиц каждого товара в чеке. Эта задача является общей как для ритейлера, так и для производителя.
Снижение цены на товар, чтобы покупатель купил не одну единицу товара, как планировал, а больше, потому что цена выгодная.
Предоставление скидки в случае покупки определенного количества единиц акционного товара.
Предоставление подарка за количество единиц продукции (1+1, 2+1, бесплатный товар в упаковке и т.д.).
Покупатель выигрывает от того, что при желании может получить выгоду. Ритейлер выигрывает от того, что продает больше единиц товара, но выгоду он получает, только если не удовлетворяет отсроченный спрос. Производитель выигрывает от того, что переключает внимание на свои товары и увеличивает свои продажи.
5. Акции для увеличения суммы покупки без привязки к товарной категории.
Эти промоакции направлены на общее повышение лояльности и суммы чека и скорее повышают лояльность к магазину, чем решают точные задачи.
Скидка на следующий месяц при выборке за период.
Скидка на отдельные товары при выборке на определенную сумму.
Предоставление призов за каждую фиксированную сумму в чеке (купоны для получения скидки на следующую покупку, купоны для получения скидки на крупную покупку из подарочного ассортимента, разовые призы (например, «Прилипалы» и т.д.).
Покупателю данные акции приятны, и он сам выбирает, принимать в них участие или нет. Ритейлер решает свои задачи. Производителя, увы, особо не спрашивают.
И в заключение несколько рекомендаций о том, когда необходимо отказаться от проведения промоакции.
Когда вы не можете сформулировать, зачем проводите промо (какую из описанных в прошлой или в этой статье целей вы преследуете).
Если вы проводите акцию для достижения всех целей сразу (фактически аналогично причине 1).
Акция не генерирует дополнительный трафик в магазин и в категорию и в то же время приводит к снижению дохода в категории (переключая внимание с более доходного товара на менее доходный, потеря дохода не компенсируется ростом продаж и т.д.).
Вы не можете проанализировать эффективность акции.
Маркетинговые акции: полный список идей для любого бизнеса
Как часто, смотря на ценник крема со скидкой вы думаете: «Продавец накрутил цену, чтобы сделать заманчивую скидку и повысить продажи»? Да, так работает «маркетинг в лоб». Давайте разберемся, как повысить продажи компании с помощью грамотных и честных маркетинговых акций, а также завоевать любовь клиента?
Стандартный путь клиента строится по системе «проблема, поиск, решение» (см. лестница Ханта). Однако, в жизни все намного сложнее. Клиент может забыть, что ему нужен товар, передумать покупать его сейчас, выбрать аналог, отвлечься и т.д.
На помощь приходят полезные инструменты и среди них маркетинговые акции. Они направлены на то, чтобы влиять на путь покупателя на любом этапе его осведомленности о товаре. Маркетинговые акции приносят результат за счёт создания дополнительной мотивации к покупке, что на определенное время увеличивает покупательскую способность целевой аудитории.
Дополнительная мотивация клиента создается при помощи акции. Выделяют следующие виды мотивации к участию в акции:
1. Ценовая мотивация — скидки, 1+1=3 (аналог скидки 30%)
2. Продуктовая мотивация — бесплатные образцы
3. Эмоциональная мотивация — выигрыш или участие в мероприятии
Не рекомендую скидки — реакция конкурентов на снижение цены, потеря прибыли
Привыкание к низкой цене и приобретение товара только по ней
Те, кто ищет скидки чаще склонны к негативу и недовольству + отсутствие лояльности
Бесплатное воспринимается лучше, чем возможность возможность сэкономить
Недоверие к скидкам в целом
Однако, скидки можно использовать для горячих покупателей как косвенная мотивация к покупке: бонусы, бесплатная доставка от 5 000 руб., вернем деньги с первой покупки
Не рекомендую скидки — снижает ценность товара; если товар не нужен, то и скидка не важна; даже со скидкой это трата денег, а пользователь и не планировал ничего покупать, т.е. ценовая мотивация крайне низкая
Однако, скидки можно использовать для теплых покупателей, как и для горячих, не на этапах привлечения, а на последующем этапе взаимодействия
Скидка является мощным стимулом купить — поддержание лояльности и верности вашему бренду
Отличный повод напомнить о вас
Важно указать причину скидки: поощрение тех, кто быстро принимает решение / незначительное повреждение товара / специальная распродажа для лучших клиентов / сезонная распродажа / праздник
Разберем их вместе.
Продуктовая мотивация — возможность получить дополнительный товар бесплатно, а эмоциональная — это участие в чем-то значимом, возможность стать победителем
Люди любят подарки. Цель продавца, который дарит подарки: повысить ценность предложения и вызвать положительные эмоции (тк. 80% решений принимаются на эмоциях).
Исследования показывают, что люди больше любят подарки и чаще их выбирают, нежели скидки.
Маркетинговые акции — это важная часть бизнеса, поэтому подходит к ним следует системно. Начните с определению ключевой цели: извлечение прибыли (переманивание доли рынка у конкурентов, стимулирование повторных продаж, распродажа плохого товара, увеличение среднего чека). Далее ответьте на следующие вопросы:
1. Чего вы хотите добиться от проведения акций?
2. На какой тип покупателей должна быть нацелена акция?
3. На каком этапе пути клиента, какие акции нужно применить, чтобы достичь цели?
4. На какие сегменты целевой аудитории будет нацелена каждая акция?
Промоакции в ритейле как эффективный метод стимулирования продаж: рекомендации PwC
 |
| Мацей Кронке, |
| руководитель практики повышения эффективности продаж, PwC в странах Центральной и Восточной Европы |
 |
| Мартайн Пейтерс, |
| партнер, руководитель практики по предоставлению услуг предприятиям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров, PwC в России |
У российского ритейла есть огромные возможности в сфере совершенствования методов проведения рекламных промоакций. По мнению представителей PwC Мацея Кронке и Мартайна Пейтерса, решение этого вопроса поможет существенно повысить эффективность инвестиций или снизить затраты на них.
В эпоху «новой нормальности», отличительными характеристиками которой стали слабый экономический рост, высокая конкуренция и обостряющаяся чувствительность потребителей к уровню цен, для российских предприятий, занятых в секторе розничной торговли и производства потребительских товаров, настало время приступить к разработке программ, целью которых будет соблюдение высочайших стандартов продвижения товаров и коммерческой деятельности (конечно, если руководство этих компаний заинтересовано в достижении более высоких показателей прибыли). После экономического спада, который произошел в 2014 году, ситуация на российском рынке розничной торговли и потребительских товаров значительно изменилась. В настоящее время этот сектор вступает в стадию медленного роста. Обычно этот период характеризуется воздействием неблагоприятных факторов на сопоставимые продажи и напряженной борьбой ритейлеров за потребителей, которые, в свою очередь, начинают обращать значительно больше внимания на стоимость товаров и услуг.
Все эти тенденции привели к стремительному росту продаж в рамках промоакций, доля которых в общем объеме продаж в настоящее время зачастую превышает 30–35%. В последние несколько лет мы уже фиксировали воздействие этого феномена на европейские рынки. Необходимо учитывать, что его проявление требует ответных действий со стороны предприятий сектора розничной торговли и потребительских товаров. Современная обстановка на рынке, как уже было отмечено, характеризуется высокой долей продаж по промо, которые формируют серьезную статью затрат (или инвестиций). Вполне вероятно, что в течение некоторого времени условия ведения бизнеса меняться не будут. В связи с этим мы считаем, что в России существуют огромные возможности в сфере совершенствования методов проведения промоакций, более того, по нашему мнению, какие-то меры в этой сфере принять абсолютно необходимо. Решение этого вопроса сможет существенно повысить эффективность инвестиций или снизить затраты, что обеспечит экономию вплоть до 15 %.
Рост продаж в ходе промоакций во всех странах Европы
За последние несколько лет европейские ритейлеры резко нарастили долю продаж по результатам промоакций, динамика и объемы которых определяются целым рядом причин, среди которых можно назвать конкурентную борьбу с быстрорастущими дискаунтерами, «войну цен» под влиянием процессов наступающей консолидации и соперничества между ритейлерами и даже ожесточенной конкуренции производителей в наиболее насыщенных сегментах рынка розничной торговли и потребительских товаров. В каждом таком случае промоакции выступали в роли своеобразного наркотического средства, вызывающего быстрое привыкание как ритейлеров, так и потребителей. И отказаться от такого «допинга» очень и очень сложно. Согласно последним исследованиям, небольшое число промопредложений оказывает все более серьезное влияние на сферу ритейла, из-за чего некоторые ритейлеры просто не включаются в «воронку принятия решений». Так происходит потому, что наличие промоакций стало одним из основных факторов влияния на восприятие цен потребителем.
Низкая эффективность продаж: определение по показателям
 |
На основе уже реализованных проектов в секторе розничной торговли и потребительских товаров можно сделать вывод о том, что примерно 40–50% объема рекламной деятельности не достигает точки безубыточности, а более 60% генерируют отрицательную рентабельность инвестиций. Как показал анализ типичных промолистовок, в среднем лишь около 35% товарных позиций (SKU) из числа рекламируемых товаров позволяют значительно увеличить выручку, что, возможно, и формирует некоторые положительные показатели. Однако при этом требуется проводить весьма тщательное планирование программ совместного финансирования и применения ряда других инструментов, позволяющих обеспечить хотя бы защиту полученной денежной маржи. Постоянный поиск путей оптимизации для достижения высочайших стандартов рекламно-информационной деятельности, как нам представляется, серьезно задерживает развитие отрасли по сравнению с другими сферами. А с учетом того, что сектор розничной торговли и потребительских товаров функционирует за счет ограниченной маржи, в отрасли скрыт огромный потенциал повышения прибыли. Опыт сравнительного анализа показателей с данными конкурентов показывает, что ритейлеры, которые используют самые высокие стандарты проведения промокампаний, могут сэкономить или реинвестировать до 15% средств торгового бюджета по сравнению с группой сопоставимых предприятий.
Причины возникновения проблем и распространенные ошибки На основе анализа реализованных проектов мы выделили восемь ключевых причин недостижения результатов в области стимулирования продаж, устранение которых может обеспечить значительное повышение показателя рентабельности инвестиций (ROI), а также доходов.
1. Отсутствие ясной цели при проведении мероприятий, направленных на стимулирование продаж: в сфере ритейла, прежде чем начинать действовать, необходимо определить четкую цель, после достижения которой проект будет считаться успешным. Существуют самые разные точки зрения на решение этого вопроса и, следовательно, крайне разнообразные показатели успеха в этой области (повышение трафика, увеличение доли определенного типа потребительских корзин, дополнительные и перекрестные продажи и пр.), однако каждый из них требует особого подхода с точки зрения выбранных продуктов, используемых механизмов по стимулированию сбыта и необходимого диапазона скидок. Как показывает наш опыт, ритейлеры, серьезно занимающиеся такими вопросами на этапе планирования промоакций, получают более высокий доход в рамках общих показателей торгового бюджета предприятия.
 |
2. Отсутствие четко определенного методического руководства и потоков операций при планировании промоакций: распространенная фраза «Дьявол кроется в деталях» оказывается удивительно справедливой для потоков операций при планировании промоакций. Каждая из предлагаемых категорий и подкатегорий товаров связана с разными целями и задачами закупок, начиная от комплектования и накопления товарных запасов до импульсивных покупок, а также с многообразием уровней ценности и актуальности бренда, диапазоном цен и пр. Как показывает практика, с учетом столь широкой дифференциации большинство наиболее эффективных механизмов по стимулированию продаж существенно отличаются друг от друга, и их отбор должен осуществляться с учетом указанных обстоятельств. Опытные менеджеры, отвечающие за управление ассортиментом в разных товарных категориях, как правило, в совершенстве знакомы с фундаментальными факторами, применяемыми в ходе маркетинговых мероприятий и влияющими на повышение спроса на наиболее прибыльные продукты. Однако значительная часть бюджета, выделяемого на стимулирование продаж, расходуется на остальные менее известные продукты, составляющие 80% от общего количества товарных позиций. Наиболее важные задачи в процессе планирования промоакций должны включать следующее:
• Составление списка наиболее выгодных для продвижения продуктов, которые позволят как обеспечить дополнительные продажи, так и создадут источники для роста объемов продаж путем увеличения количества единиц товара в расчете на один чек или увеличения числа чеков, в которых будет встречаться определенный товар. Необходимо оценить эффект каннибализации товаров (явление, при котором новый продукт сокращает рыночную долю другого продукта), который приводит к применению защитных мер при коммерческом планировании (определении объемов поставок) и к подписанию договоров о совместном стимулировании продаж (совместному с производителем финансированию промоакций).
 |
• Выбор оптимального механизма стимулирования продаж, который повышает ценность определенной категории товаров. Например, во многих случаях дополнительное место продаж или продажа сопутствующих товаров в одном наборе с основным может привести к более значительному увеличению выручки, чем временное снижение цен.
• Выбор оптимальной глубины промоакций, поскольку во многих случаях менее значительная скидка (до 15%) может оказаться столь же привлекательной, как и более высокая (более 15%). При этом в некоторых товарных категориях мы не отмечаем какого-либо дополнительного увеличения объемов покупок в ходе проведения промоакций, в рамках которых покупателям предлагается приобрести товар с 30%-ной или даже более значительной скидкой.
• Определение оптимальной периодичности проведения промоакций, поскольку повторяющиеся промоакции могут привести к обостряющейся ценовой чувствительности потребителей и снижению числа продаж после завершения промоакций. Такая ситуация часто повторяется при продаже таких категорий товаров, как памперсы, корм для домашних животных и иные товары, которыми пополняют домашние запасы.
3. Неверное использование механизмов поддержки промоакций: эффективность таких акций во многом зависит от коммуникационной поддержки. Согласно результатам исследований, промоакции, которые были проведены на основе продуманной схемы промокампании в магазине и условия которых были просты и понятны, обеспечивают получение более значительных сумм. Более того, в ряде исключительных (но отнюдь не редких) случаев такой рост продаж формируется в основном за счет коммуникационного воздействия на посетителей, а скидка как таковая лишь создает информационный повод для демонстрации присутствия той или иной компании на рынке и повышения осведомленности покупателей о ее деятельности. И напротив, встреча с потенциальными покупателями, направленная на предоставление информации о товаре и запланированная как нечто креативное, но прошедшая скучно и неярко, может не вызвать никаких чувств у посетителей. В подобных случаях целесообразно проводить тестирование реакции потребителей и собирать их отзывы о мероприятии.
4. Отсутствие четко определенных обязанностей при проведении промоакций: многие ритейлеры проводят внутренние совещания, посвященные вопросам ответственности сотрудников за организацию промоакций. В ходе таких встреч смешиваются элементы категорийного менеджмента, закупок и маркетинга. На практике официальная структура должностей в организации является менее важной, чем надлежащее определение функций и обязанностей при планировании и выполнении процессов продвижения товаров на рынке, в связи с тем, что данная деятельность требует координации усилий категорийных менеджеров и специалистов по закупкам, информационному взаимодействию, логистике и мерчандайзингу. Ритейлеры, которые четко не определили указанные функции и обязанности должностных лиц, зачастую проводят свои промоакции менее эффективно, и поэтому для их деятельности становится характерной более высокая доля совокупных продаж по промо, чем у сопоставимых с ними конкурентов, которые действуют более эффективно.
5. Отсутствие четких критериев для оценки промоакций (до и после проведения такой акции): отсутствие внятного определения функциональных обязанностей часто сопряжено с индивидуальными процессами оценки промоакций до и после их проведения. В связи с этим у компании отсутствует основанная на фактах система оценки кандидатов для проведения таких мероприятий. Оценка результатов промоакций одним человеком обычно приводит к чрезмерно оптимистичной характеристике большинства прошедших мероприятий, что отнюдь не всегда соответствует действительности. Разработка и внедрение четких и ясных инструкций по оценке не только гарантирует высокое качество планирования промоакций, но и упорядочивает и ускоряет весь процесс в целом. К числу дополнительных преимуществ такого подхода относится сбор данных (например, календарь промоакций), которые могут оказаться важными и актуальными для их последующей аналитической обработки.
6. Отсутствие надлежащей аналитической поддержки и доступа к источникам данных: в связи с увеличением количества промоакций, в которых задействованы тысячи товарных позиций в разные сезоны и магазины разных форматов, практически невозможно собрать по-настоящему ценную и актуальную информацию о результатах промокампаний без надлежащей аналитической поддержки. Управление любой бизнес-функцией без достоверных способов оценки результатов деятельности представляется чрезвычайно трудным делом. К счастью, самые надежные данные о клиентской базе и товарном ассортименте доступны всем – это данные товарно-кассовых чеков, которые позволяют даже при использовании лишь базового аналитического инструментария получать ценнейшую информацию. Однако лучшие в своей категории решения основываются на результатах деятельности предприятия за прошлые периоды с учетом всех потенциальных факторов влияния, данные о которых позволяют специалистам на основе аналитических материалов и соответствующего инструментария оперативно подготавливать прогнозы относительно результатов промоакций.
 |
| Доля потребителей, которые готовы покупать больше по промоакциям или по сниженным ценам, % |
7. Отсутствие выстроенных процессов обучения и тестирования: даже наличие аналитических данных, основанных на фактических ретроспективных показателях, не гарантирует достижения успеха в тех случаях, когда не проводится анализ результатов деятельности, а сотрудникам не предоставляется информация об экспертных мнениях, однако при этом данные используются для планирования будущих действий. Цикл обучения, предусматривающий учет указанных выше позиций, следует проводить на повторяющейся основе, при этом при проведении тестирования сотрудникам должна быть частично предоставлена свобода действий. Тестирование нового алгоритма играет ключевую роль в достижении высочайших стандартов в рекламно-информационной деятельности, поскольку оно формирует ценные сигналы для групп аналитиков и предоставляет важные данные для формирования экспертных мнений.
8. Деятельность по принципу «так же, как и в прошлом месяце/году»: последний, но не менее важный пункт списка, который относится к корпоративной культуре и системе мотивации. С учетом нашего опыта можно утверждать, что многие организации склонны принимать решения, повторяя ранее выполненные действия. Хотя стабильность является крайне важным условием успешной деятельности, постоянные поиски путей оптимизации работы должны стать неотъемлемым компонентом программы развития организации. Применение аналитического инструментария, позволяющего оценить эффект от применения определенных промотехник и других параметров промокампаний, должно оказать качественную поддержку этому процессу.
Представленный перечень причинно-следственных связей может использоваться в качестве контрольного листа проверки уровня зрелости организации при проведении промоакций. Даже в том случае, если некоторые позиции нашего перечня покажутся вам хорошо известными, мы можем предположить, что ваша организация может достичь значительно более высокого уровня роста доходов благодаря рекламной деятельности. В связи с этим руководству таких компаний обязательно следует провести тщательный анализ показателей, полученных по результатам проведенных промоакций.
Как показывает наш опыт, предприятия способны оперативно улучшать результаты своих промоакций, если руководство энергично возьмется за решение вопросов в этой сфере, учитывая различные точки зрения и подходы, объединяя бизнес-процессы, используя методику анализа больших массивов данных, применяя достижения бихевиористской науки и увязывая эти инструменты со своей стратегией продаж.
Промоакции – весьма полезный инструмент увеличения выручки от продаж, который должен использоваться в практике отдела маркетинга, но при этом управление этим видом деятельности должно осуществляться упорядоченно и рационально, поскольку, несмотря на преимущества и выгоду от проведения таких акций, они составляют одну из самых крупных статей затрат организации.