Проект свежесть в пятерочке что такое
Содействие здоровому образу жизни
Содействие здоровому образу жизни и доступности качественных и полезных продуктов – одна из четырёх целей Х5 Retail Group в области устойчивого развития.
Х5 улучшает качество жизни людей, распространяя услугу современной торговли, стремясь обеспечить каждому россиянину возможность покупать продукты по доступным ценам в современных магазинах, гарантирующих комфортный доступ к широкому ассортименту качественных товаров, развивая торговые сети и онлайн-торговлю, тем самым стимулируя развитие российского производства и конкуренцию производителей. Более 40% магазинов «Пятёрочка» находятся в городах с населением до 100 000 человек. Развитие в таких населённых пунктах — инвестиция Х5 в качество жизни россиян.
Качество товаров
Для обеспечения высокого качество товаров, представленных в торговых сетях, Х5 Retail Group совместно с поставщиками тщательно отслеживает соблюдения критериев безопасности и качества продукции.
Х5 также уделяет большое внимание развитию собственных торговых марок (СТМ) и увеличению доли прямого импорта. Фокусируясь на этих направлениях, компания не только предоставляет покупателям уникальный и качественный ассортимент на полках магазинов, но и более эффективно контролирует прослеживаемость и качество товаров на всей цепочке поставок и производства.
Во всех магазинах Х5 применяет чёткий свод правил и указаний относительно качества и безопасности продаваемой продукции. Системы контроля качества включают как аудит поставщиков, так и мониторинг и проверку продукции на полках магазинов.
Чтобы обеспечить безопасность реализуемой продукции для здоровья человека и окружающей среды, а также соответствие стандартам розничной торговли и требованиям покупателей, в компании применяется подход, основанный на принципах анализа опасностей и контроля критических точек.
В 2018 году «Пятёрочка» реализовала проект, направленный на совершенствование мониторинга поставок охлаждённой продукции от поставщиков на полки магазинов. В рамках этого проекта все РЦ и хабы «Пятёрочки» были оснащены датчиками, измеряющими температуру и влажность в режиме реального времени.
В 2019 году в «Пятёрочке» стартовал проект «Свежесть» – один из стратегических проектов торговой сети по трансформации всей цепочки контроля качества и свежести продуктов. Изменения подходов и процессов включают в том числе появление нового этапа контроля за свежестью продукции на этапе отправления продукции из РЦ в магазины, обязанность сотрудников магазинов каждый час убирать мятые или подпорченные продукты и перебирать овощи и фрукты три раза в день. Помимо этого, товар, у которого сегодня истекает срок годности, должен быть убран с полки ещё до окончания рабочего дня.
ЗОЖ-продукция
Ориентация покупателей на здоровый образ жизни – один из заметных трендов последнего времени. Увеличивается интерес и к персонализированному питанию, натуральным качественным продуктам с понятным составом и происхождением, органической и функциональной еде, без глютена и без сахара.
«Перекрёсток» сформировал собственный перечень продуктов для сбалансированного питания – «Корзину здорового питания». Она включает в себя набор продуктов для взрослого человека, позволяющий ему ежедневно в течение месяца получать необходимое количество калорий, белков, жиров и углеводов. При составлении «Корзины здорового питания» специалисты «Перекрёстка» опирались на рекомендации Всемирной организации здравоохранения и Нормы физиологических потребностей в энергии и пищевых веществах для различных групп населения РФ, опубликованные Роспотребнадзором. Соответствие перечня продуктов «Корзины» нормам здорового питания подтверждено Национальным исследовательским центром «Здоровое питание».
В «Перекрёстке» появился «Маршрут полезных привычек», проложенный при помощи специальной навигации внутри торгового зала, который помогает покупателям выбирать продукты для здорового и сбалансированного питания, и одновременно с этим мотивирует их к ответственному потреблению и рациональному использованию ресурсов.
Свежий формат «Пятерочки»
«Пятерочка» открыла магазин в обновленном дизайне. Это первый шаг к реформированию всей сети — как внешнему, так и внутреннему. В универсаме в Зеленограде новый концепт реализован примерно на 60%. Окончательно сеть доработает концепцию к осени 2019 года. Как выглядит обновленная «Пятерочка» — в нашем фоторепортаже.
У каждой концепции есть срок жизни, и в ритейле он составляет в среднем от 4 до 6 лет. «Потом покупателям становится скучно — концепт приедается и устаревает в силу естественных причин», — отметил Сергей Гончаров, генеральный директор сети магазинов «Пятерочка». В последний раз сеть обновляла свои магазины в 2013–14 годах, и результаты были очень хорошими. Ранее в компании отмечали, что сопоставимые продажи после реконструкции «Пятерочек» росли в среднем на 15%, а трафик в некоторых случаях увеличивался на 40%.
Обновленная «Пятерочка» будет бороться за трафик не только с другими продуктовыми магазинами, но также с точками общепита, пекарнями, почтовыми отделениями, наконец, с местами, где человеку приятно проводить время. Сверхзадача нового концепта — наполнить процесс покупок приятными эмоциями.
В рамках новой концепции «Пятерочка» станет фреш-ареной, то есть фокус будет сделан на свежие фрукты и овощи, а также на продукты, готовые к употреблению.
Хлеб будет выпекаться прямо в магазине и выкладываться на специальные стеллажи, сохраняющие свежесть. При этом витрины устроены так, что хлеб нельзя брать руками — только при помощи специальной лопатки. Впрочем, новации внедряются не без трудностей. После того, как в первом обновленном магазине от стеллажей за 20 минут посетители отломали 5 дверок, стало понятно, что покупателям надо показать, как пользоваться лопатками и, по крайней мере, снабдить витрины инфографикой.
Навигация в обновленных точках станет более удобной: появятся петлевые проходы, ускоряющие путь к нужным отделам. Также «Пятерочка» решила стандартизировать размер и оформление коробок, в которых товар выносится в зал, и сейчас прорабатывает этот вопрос с поставщиками.
Второй приоритет — сервис и качество обслуживания. Часть новой концепции — постаматы и пункты выдачи заказов интернет-магазинов. Зайдя в «Пятерочку», человек сможет и сделать покупки, и получить посылки. На юге Москвы «Пятерочка» тестирует пилот по доставке продуктов на дом. Пока еще компания пробует различные варианты организации экспресс-доставки и не исключает сотрудничества со специализированными сервисами.
Отличий между «Пятерочками» в разных районах и регионах станет больше. Согласно прежней концепции в сети было 4 формата магазинов, они отличались в первую очередь размерами и широтой ассортимента. Теперь при помощи инструментов анализа больших данных, в том числе с использованием данных программы лояльности, компания сформировала десятки ассортиментных кластеров. В магазинах новой концепции ассортимент и планограмма будут зависеть от потребностей покупателей в конкретном районе: где-то будет больше еды на вынос и готовых блюд, а напитки разместят у входа, где-то, напротив, будет расширен базовый ассортимент. Все определяет локация.
Сейчас «Пятерочка» реализует долгосрочный проект по оптимизации ассортимента и товарных запасов на основе анализа больших данных. Теперь компания планирует ассортимент с учетом конкурентного окружения точки, среднего дохода семей в районе магазина и трендов в ритейле и потреблении. Сеть также рассматривает необходимость привлечения категорийных менеджеров, работающих только с товарами с короткими сроками годности.
От начала работы над новым концептом до застройки первого магазина прошло 3 месяца. В компании соглашаются, что это экстремальный срок, но именно «обкатка» концепта на практике и подход к решению задачи в несколько этапов позволяет добиться цели. «Мы постепенно приходим к желаемому результату, — отметил Сергей Гончаров. — Мы видим, что получилось, что нет, отказываемся от того, что не сработало, движемся дальше. Идем целенаправленно к тому, что хотим видеть. Это очень ценно! Но не все так готовы работать. Для экспериментального подхода нужно определенное понимание, отсутствие прагматизма, открытость сознания и готовность вот так работать». Первые реконструированные магазины работают всего несколько месяцев, но уже показывают результаты.
К 2024 году «Пятерочка» планирует увеличить долю СТМ в ассортименте с нынешних 13% до 22%. Для сравнения сейчас в «Перекрестке» и «Карусели» она составляет 6% и 4% соответственно. Также увеличится число товарных категорий с СТМ.
Обратная связь — важнейший фактор в создании магазинов, приносящих хорошие эмоции. В «Пятерочке» выяснили, что в 95% случаев человек, который обращается на горячую линию с жалобой и получает адекватные ответы, впоследствии становится лояльным клиентом. Компания планирует использовать программу лояльности для изучения поведения покупателей, а также наладить многоканальную систему обратной связи через колл-центр и при помощи разнообразных опросов.
Распознавание лиц для оплаты покупок — одна из новейших технологий, которую сегодня тестирует «Пятерочка». Покупатель сможет создать свой face-ID (идентификатор лица) и привязать его к банковской карте прямо в магазине. После этого в специально оборудованных магазинах он сможет больше не тратить время на кассовое обслуживание, а просто заходить, брать нужные товары и идти домой. Сумма покупок будет автоматически списываться с карты. Технологическая платформа проекта разрабатывается собственной командой X5. Также до конца года «Пятерочка» планирует запустить пилотный сервис снятия наличных с карты на кассе. Эта опция будет доступна только при совершении покупки. Сейчас компания прорабатывает техническую сторону вопроса.
Начиная с июля 2019 года все магазины «Пятерочки» будут открываться в обновленном дизайне. В плановом режиме все универсамы сети изменятся в течение 5 лет. По плану руководства, к концу 2020 года реконцепция будет проведена в 30% магазинов.
Instinct показал свежесть «Пятерочки»
Новая рекламная кампания, айдентика и позиционирование торговой сети
Один из крупнейших ритейлеров России компания X5 Retail Group объявил о начале реализации новой концепции торговой сети «Пятерочка». Изменения коснутся ассортиментной политики, сервиса обслуживания покупателей, организации и оформления торгового пространства, внешнего облика магазинов и позиционирования бренда. В поддержку новой концепции сеть получила новый логотип и рекламную кампанию от агентства Instinct.
Сеть сконцентрируется на том, чтобы ежедневно приятно удивлять своих покупателей новыми товарами в ассортименте, свежестью продуктов, чистотой и удобством торговых залов, сервисом обслуживания. Еженедельно в ассортименте « Пятерочек » покупателям будет предлагаться до 50 наименований новых товаров, также будет существенно расширена группа « фреш » (свежее мясо, рыба, фрукты, овощи, свежий хлеб), утверждают в пресс-службе Х5 Retail Group.
С октября, в соответствии с новой концепцией, начинается реконструкция первых магазинов в Центральном, Северо-Западном и Уральском регионах, которая затем продолжится и в других регионах. В рамках реконструкции будут обновлены фасады, торговые залы, оборудование, навигация, освещение магазинов, форма персонала.
Ирина Зеленкова, заместитель гендиректора «ФинЭкспертизы», считает, что большие изменения в компании связаты с тем, что X5 Retail Group столкнулась с необходимостью « перезапустить » « Пятерочку » в следствии стагнации бренда в глазах покупателей в условиях скорого изменения окружающего мира.
Было:
Ролик «Директор по свежести».
Состав творческой группы
Instinct (креатив)
Креативные директора — Ярослав Орлов, Роман Фирайнер
Арт-директор — Илья Ловцов
Копирайтер — Максим Федосеев
Специалист по стратегическому планированию — Светлана Рогова
Директор по работе с клиентами — Ирина Горнова
Старший менеджер по работе с клиентами — Наталья Власова
Менеджер по работе с клиентами — Надежда Дрожжина
Младший менеджер по работе с клиентами — Дмитрий Лапаев
Продюсер — Яна Агеева
(продакшн)
Режиссер — Klaus Spendser Lysgaard
Креативный продюсер — Mads N Marstrand
Продюсер — Игорь Рабчун
Помощник продюсера — Анна Черняковская
Как и зачем «Пятёрочка» продвигает ЗОЖ среди своих гостей и сотрудников
Задача
Стимулировать потребителей и сотрудников вести здоровый образ жизни и донести до покупателей информацию о том, что в ассортименте сети есть необходимые для ЗОЖ продукты.
Предпосылки и мотивация
Здоровый образ жизни и правильное питание стали одними из ключевых трендов последних лет. ЗОЖ и доступность качественных и полезных продуктов — одна из четырех целей стратегии устойчивого развития X5 Retail Group и «Пятерочки» в частности, поэтому торговая сеть реализует в своих магазинах несколько проектов в этом направлении.
Тема ЗОЖ стала для «Пятерочки» еще актуальнее на фоне масштабирования новой концепции, ребрендинга и изменения позиционирования. Торговая сеть расширила свою целевую аудиторию: теперь это не только экономные хозяйки и пожилые люди, но также молодежь и деловые люди. Компания стремилась к тому, чтобы каждый нашел в магазинах то, что ему нужно. В том числе и гости, которые хотят вести здоровый образ жизни и уделяют большое внимание качеству и полезности продуктов питания.
Решение
Торговая сеть решила продвигать ЗОЖ по нескольким направлениям:
Реализация
Отдельные полки и особый ассортимент для полезного питания
Пилот по выделению ассортимента с товарами для полезного питания прошел в Санкт-Петербурге в 2017 году. Торговая сеть выделила торцы полок под такую продукцию в нескольких магазинах, расположенных рядом с фитнес-клубами. Тогда в «Пятерочке» отметили явный рост интереса к этой категории, и сеть решила развивать проект. «Стало понятно, что важно также расширять на этой полке ассортимент товаров, которые будут отвечать запросам людей, ориентированных на правильное питание и здоровый образ жизни», — вспоминают представители торговой сети.
В октябре 2019 года пилот продолжили в магазинах Москвы и Подмосковья. Полки с ЗОЖ-ассортиментом отметили специальными указателями для привлечения внимания, была запущена звуковая реклама на внутреннем радио «Голос Пятерочки».
Первые промежуточные итоги этого пилота подтвердили запрос гостей на ЗОЖ. Спрос на товары для полезного питания в магазинах-участниках проекта вырос на 3%, трафик — на 2%. После этого сеть приняла решение о масштабировании проекта на все регионы. Ассортимент еще дополнили и расширили.
В октябре 2020 года сеть выделила полки с ЗОЖ-ассортиментом во всех своих магазинах, а в навигации торговых залов появился стоппер «Полезное питание». На специальной полке представлено около 130 наименований, из которых более трети — продукция собственных торговых марок. Это низкоуглеводные и натуральные перекусы, пищевые добавки, сладости с заменителями сахара, а также товары без ГМО, ароматизаторов и красителей.
Учитывая запрос покупателей на ЗОЖ и здоровые продукты, «Пятерочка» также увеличила количество свежих овощей и фруктов в ассортименте. Теперь гости могут выбрать полезную продукцию на любой случай. Для завтраков — крупы, травяные чаи, отруби, зерновые хлопья, для перекусов — орехи, сухофрукты, батончики, мед, а для ежедневной готовки — зелень, овощи и масла.
Тренд на правильное питание «Пятерочка» поддержала и в рамках благотворительного проекта «Корзина доброты». Традиционно в корзину входили базовые продукты длительного хранения, составляющие ежедневный рацион — например, крупы, макароны и сладости, консервы, чай, сахар, подсолнечное масло. С конца прошлого года в соответствии с рекомендациями Роспотребнадзора в корзину стали включать орехи, сухое и консервированное молоко без сахара. При выборе круп приоритет отдают овсяной или гречневой, а при наличии в наборе двух упаковок сахара одну из них заменяют на сухофрукты.
Кроме того, «Пятерочка» поддерживает проект «Здоровое питание.рф», рассказывая о рекомендациях по правильному рациону на своих страницах в соцсетях.
Продвижение ЗОЖ среди сотрудников
Ежегодно в «Пятерочке» проходит проект по развитию корпоративного спорта «Турбостарты». Его основные задачи — популяризовать здоровый образ жизни и создать условия, в которых сотрудники регулярно занимаются спортом, а также укрепить корпоративную культуру. Принять участие в проекте может любой работник — независимо от должности, возраста и места, где он живет.
Каждый год «Пятерочка» определяет основные виды спорта, в которых будут выступать участники. В 2019 году ими стали мини-футбол, волейбол, легкая атлетика, кроссфит и настольный теннис. В 2020-м из-за пандемии и ограничений мероприятие провели в онлайн-формате по четырем дисциплинам: спортивный квиз (интеллектуальная игра из пяти раундов), планка-челлендж, быстрые шахматы и кроссфит. Каждую из дисциплин курировали профессиональные спортсмены.
«Спартакиада очень востребована, люди с удовольствием участвуют в проекте, ждут его старта, — рассказывают представители торговой сети. — Это же драйв, эмоции, уникальная возможность попробовать свои силы, ощутить соревновательный дух, выступить за свою команду, а потом всем вместе отпраздновать победу, что очень объединяет».
В дополнение к спартакиаде «Пятерочка» запустила ЗОЖ-марафон под названием «Форма на 5». На сайте Турбостарты.рф появился дополнительный раздел, где можно следить за ходом спартакиады, и специальная колонка с подборкой полезной информации о здоровом образе жизни. Каждую неделю колонку обновляли, выбирая новую тему — например, здоровое питание. Читателям рассказывали, как приготовить полезный завтрак, обед и ужин, каково правильное соотношение белков, жиров и углеводов в пище. Советы давали профессионалы — тренеры и врачи-диетологи.
Также в разделе ЗОЖ-марафона разместили упражнения для поддержания физической формы, советы по выработке полезных привычек, поддержанию здоровья в период пандемии и по развитию мотивации.
В 2020 году «Пятерочка» опробовала новый формат «Турбостартов», совмещающий корпоративные соревнования и волонтерство. Идея заключалась в том, чтобы сотрудники, занимаясь спортом и увлекаясь ЗОЖ, помогали детям с особенностями развития.
Для этого в рамках спартакиады совместно с благотворительным фондом Алексея Немова провели открытый спортивный онлайн-марафон. На него пригласили всех желающих — сотрудников торговой сети, их семьи и просто неравнодушных людей. Участникам марафона нужно было зарегистрироваться на платформе проекта и копить шаги: каждая тысяча пройденных шагов конвертировалась в один рубль, который организаторы решили направить на благотворительность. Суммарно участники прошагали 1,1 млрд шагов, что примерно равно 20 оборотам вокруг Земли. Вырученные средства компания удвоила и направила 2,2 млн рублей на покупку оборудования для «Спортивно-адаптивной школы» Москомспорта.
«Проведение благотворительных марафонов, проектов — общепринятая мировая практика. Для «Пятерочки» как для крупного социально-ориентированного бизнеса это также важно», — комментируют мероприятие в торговой сети.
Поддержка марафонов и забегов
«Пятерочка» поддерживает крупные мероприятия, которые объединяют людей, ведущих ЗОЖ и любящих спорт. В 2020 году она в третий раз выступила официальным партнером ежегодного Московского марафона и обеспечила всех участников забега фруктами. По традиции сеть представила две команды бегунов: корпоративную и в костюмах фруктов. В 2021 году «Пятерочка» также поддержала Чемпионат России по марафону и любительский забег в Сочи.
В дополнение к работе на спортивных мероприятиях торговая сеть проводит совместные с партнерами маркетинговые активности для популяризации ЗОЖ. В 2020 году с компанией PepsiCo сеть запустила спецпроект #СпортНаПятерочку для юных футболистов. В нем приняли участие подростки 14–17 лет со всей страны, а десять лучших игроков получили возможность приехать в Москву и прокачать свои навыки под руководством опытных спортсменов. Половина победителей отправились в футбольную академию «Ювентус» в Москве, другая — на мастер-класс к футбольному тренеру Станиславу Черчесову.
Создание спортивной инфраструктуры
В 2020 году «Пятерочка» построила восемь спортивных площадок в Липецке. Каждая — площадью около 50 м². Все они оборудованы брусьями, тренажерами-шагоходами, турниками, скамьями для отжимания и пресса. Площадки расположены во дворах в разных районах города, пользоваться ими могут бесплатно жители всех близлежащих домов.
В «Пятерочке» подчеркивают, что строительство велось с соблюдением всех требований к качеству материалов. Чтобы защитить взрослых и детей от травм, использовано мягкое резиновое покрытие.
Результат
Представители торговой сети отмечают рост интереса со стороны как клиентов — к продуктам здорового питания, так и сотрудников — к корпоративным ЗОЖ-мероприятиям. В проекте «Турбостарты», включая ЗОЖ-марафон и благотворительную инициативу, приняли участие 23 тыс. человек. «Турбостарты.рф» посетили 77 тыс. уникальных пользователей, а эфиры проекта посмотрели свыше 1 млн человек.
В торговой сети подчеркивают, что несмотря на пандемию, удалось сохранить интерес сотрудников к спорту и здоровому образу жизни. Кроме того, такие проекты напрямую влияют на вовлеченность персонала, которая по результатам опроса 2020 года выросла в «Пятерочке» на 13% относительно средних показателей по ретейлу.
Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка»:
«Будучи лидером на рынке продуктовой розницы, мы стремимся улучшать качество жизни людей, обеспечивая возможность покупать свежие и качественные продукты по доступным ценам в современных магазинах, «оздоровляем» нашу «корзину доброты» в соответствии с рекомендациями экспертов.
Мы поддерживаем желание наших гостей и сотрудников вести здоровый образ жизни и заботимся о создании дополнительных возможностей для этого — будь то выделение правильных продуктов на полке, корпоративные мероприятия, конкурсы и рекламные акции, поддержка спортивных событий или строительство площадок для занятий. Каждая инициатива — это еще один шаг в этом направлении».
Планы и перспективы
«Пятерочка» намерена расширять ассортимент полезной продукции и продолжать активности, нацеленные на продвижение ЗОЖ.
Корпоративные «Турбостарты» в 2021 году пройдут в гибридном формате. Доли онлайн- и офлайн-активностей будут уменьшаться или увеличиваться в зависимости от действующих ограничений. «Мы продумали все детали заранее и готовы гибко реагировать на ситуацию», — заверяют в торговой сети
В рамках спартакиады планируется провести большой благотворительный проект, связанный с ЗОЖ. Но его детали компания пока не раскрывает.
«Пятерочка» — крупнейшая в России торговая сеть формата «магазин у дома». На сегодняшний день в стране работают более 16,9 тыс. магазинов в 66 регионах. Доля сети в чистой розничной выручке Х5 в 2020 году составила 81%».