Программы лояльности для клиентов в аптеках
Современный аптечный бизнес — это высококонкурентная среда, в которой важно не только привлекать новых клиентов, но и удерживать старых. Для этого многие аптеки разрабатывают различные программы лояльности.
Программа лояльности — это комплекс мер, направленный на удержание покупателей и их последующее превращение в постоянных клиентов. В основе комплекса лежат различные материальные вознаграждения, мотивирующие клиентов возвращаться в аптеку и совершать новые покупки, формирующие их доверие.
Как воздействуют программы лояльности?
Система поощрения покупателей с помощью скидок повышает привлекательность аптеки в сравнении с конкурентами, которые либо не предлагают клиентам скидки и бонусы, либо предлагают такие, которые не так интересны конечному потребителю.
Индивидуальные предложения создают дополнительную мотивацию для совершения покупок.
Как реализуются программы лояльности?
Перед каждой программой в аптеке стоит стратегическая цель, которая заключается в привлечении большего количества посетителей для увеличения объёма продаж и прибыли точки, ускорения оборота товарной продукции. Для достижения этой цели программа лояльности должна быть интересной для постоянных клиентов, например: предоставлять индивидуальные предложения, мотивировать покупателя для возвращения в аптеку увеличением процента скидки и так далее.
В основе программ лояльности лежат карты лояльности, которые могут быть виртуальными (в приложении на смартфоне, привязанные к номеру телефона) и материальными (пластиковые или картонные карточки). Карты — самый простой и очевидный способ выстраивания лояльности клиентов. В зависимости от выбранной системы, они предоставляют скидки на аптечный ассортимент и индивидуальные акции, позволяют покупателям копить бонусы и получать небольшие знаки внимания к праздникам (подарок на Новый Год или День Рождения).
Рассмотрим основные разновидности программ лояльности, имеющих высокую эффективность в аптечных организациях.
Дисконтные карты
При первой покупке клиент аптеки может оформить дисконтную карту, которая дает скидки на последующие покупки. Есть два типа карт для аптек:
Виртуальная карта, привязанная к номеру телефона покупателя, весьма удобна для клиентов, так как не все готовы носить с собой пластиковые карты, а для смартфонов предусмотрены приложения, в которые можно занести данные карты.
Примеры:
Владельцы карт имеют фиксированную скидку 3% на покупки по всей сети аптек.
Владельцы карт могут получить скидку от 3% до 15% на весь ассортимент в зависимости от суммы всех покупок за определенный период
Бонусная программа
При покупке клиенты могут получить бонусную карту аптеки. После каждой покупки владелец карты получает бонусы, которые может копить, а затем потратить на частичную или полную оплату покупок, в зависимости от условий бонусной программы.
Примеры:
Клиент получает бонусную карту, на которую с каждой покупки начисляется 3% от суммы. Бонусы с накопительной карты можно потратить на полную оплату лекарственных препаратов.
Клиент получает бонусную карту, на которую с каждой покупки начисляется 5% от покупки. Бонусы можно потратить на частичную оплату следующей покупки (до 30%).
Объединение с партнерами
Аптека может участвовать в большой программе лояльности, которая затрагивает сразу несколько направлений: продуктовые магазины, аптеки, заправочные станции, банки и так далее. В этом случае одна карта действует сразу в нескольких компаниях-партнёрах.
Пример:
Бонусы «Спасибо» от Сбербанка, которыми можно оплачивать покупки в аптеке.
Индивидуальные предложения для участников программы
Участники программы лояльности получают индивидуальные скидки, в зависимости от принадлежности к определенной целевой группе.
Примеры:
Владельцы карт аптеки получают дополнительную скидку на свой день рождения.
По картам можно получить дополнительную личную скидку на определённые категории товаров, которые клиент покупает чаще всего.
Скидка для пенсионеров в определённые часы, например, когда в аптеке находится меньше всего покупателей — с 11:00 до 13:00.
Что нужно сделать, прежде чем запускать программу
Чтобы программа лояльности помогала удерживать постоянных клиентов, необходимо серьёзно подойти к её проработке.
В первую очередь следует определить портрет покупателей и актуальность для них скидочной системы. Например, в одиночных аптеках, расположенных в «проходимых» зонах и ориентирующихся на новых клиентов, такая программа может быть неактуальной.
При этом в аптеке в спальном районе, в которой основные покупатели — живущие по соседству пенсионеры, следует сосредоточиться на покупателях старшего возраста и разработать программу лояльности специально для них.
Программу необходимо тщательно рассчитать и согласовать с действующей ценовой и маркетинговой политикой аптеки. Запустить дисконтную систему, не рассчитав предварительно, как это скажется на текущей прибыли аптеки и существующих процессах — рискованно. Предприятие может понести убытки.
Этапы внедрения программы лояльности
В процессе разработки скидочной системы необходимо собрать информацию о:
Оптимальное количество карт для бонусной системы рассчитывается исходя из расположения аптеки, наличия рядом конкурентов и даже лечебно-профилактических учреждений.
Следует заранее продумать правила, по которым карты и скидки будут внедряться в аптеке. Например, прописать для работников аптеки алгоритм выдачи карт. Имеет смысл подготовить небольшую анкету, в которой покупателю потребуется указать свои ФИО, возраст и дату рождения, телефон, e-mail — если в аптеке или аптечной сети предусмотрены индивидуальные скидки,
Важно регулярно проводить анализ эффективности программы лояльности. Необходимо фиксировать, кто из фармацевтов выдал карту, кто её владелец и как часто делает покупки в аптеке. Это позволит более детально изучать предпочтения целевой аудитории аптеки, её особенности. Для оценки эффективности программы будет полезна информация о количестве покупателей, общем объёме продаж, количестве покупок на одного клиента, среднюю стоимость чека, частоту покупок и так далее.
Каждая скидочная система — это инструмент, который требует точного расчета и индивидуального подхода к разработке. Введённая программа лояльности так или иначе помогает сформировать группу постоянных покупателей и закрепить за аптекой определённые категории клиентов, провести отстройку организации от конкурентов.
Дисконтные карты в аптеке: инструмент лояльности или трата денег?
Сегодня на аптечном рынке у многих сетей и одиночных аптек существует своя дисконтная программа. Выгодна ли она аптекам и так ли интересна их клиентам?
Одним из главных аргументов для запуска дисконтной системы в аптеках является спорное, на мой взгляд, утверждение о том, что подобные программы повышают лояльность клиентов, позволяют удерживать старых и привлекать новых. Но что такое «лояльность клиента», существует ли она на аптечном рынке и как ее измерить, если это вообще возможно?
Если считать лояльностью сам факт предъявления дисконтной карты при покупке, то лояльных клиентов у аптек действительно много. Но сколько в среднем у клиента подобных карт из разных сетей? Вспомнил бы он о наличии карты, если бы не вопрос фармацевта? Стала ли дисконтная карта основной причиной для того, чтобы зайти именно в эту аптеку? Или на выбор повлияли близость к дому, внимательный персонал и большой выбор? Посоветует ли клиент эту аптеку своим друзьям? Большинство аптечных предприятий не проводят исследований лояльности потребителей и не имеют возможности оценить, насколько эффективной является их дисконтная программа.
Нельзя брать готовое решение, копировать его и ждать, что оно успешно сработает. Одинаковость не продает.
Приходится признать, что у подавляющего большинства аптек (по моему опыту, у 80–90 %) дисконтная система не работает. Она запущена и как-то существует, но лучше бы ее не было: аптеки либо больше теряют, чем зарабатывают на этой системе, либо она просто никак не привлекает клиентов. Основной причиной подобных неудач, как правило, становится внедрение дисконтной программы без какого-либо анализа ее эффективности и создания модели оценки результатов.
Что приводит к снижению рентабельности
Что нужно сделать, прежде чем запускать дисконтную программу
На что не нужно давать скидки
Нужно давать скидку тому клиенту, который без нее точно не купил бы. Вычислить эту группу покупателей крайне сложно, но с опытом и набитыми шишками становится возможным.
Дисконтная система – это крайне тонкая вещь, к созданию которой нужно подходить индивидуально. Нельзя брать готовое решение, копировать его и ждать, что оно успешно сработает. Этим часто грешат аптеки, запуская программу по принципу «так все делают, в других аптеках есть» и забывая, что «одинаковость не продает».
Аптека предоставляет покупателям скидки
«Аптека: бухгалтерский учет и налогообложение», 2008, N 1
Понятие «скидка» отсутствует как в гражданском, так и в налоговом законодательстве. По традициям делового оборота торговая скидка обозначает ту сумму, на которую снижается продажная цена товаров, реализуемых покупателям.
Руководители аптек преследуют различные цели, предоставляя скидки. Поэтому существует множество видов скидок, которые аптека может предоставить своим покупателям.
В результате снижения продажной цены доходы продавца уменьшаются. Однако, аптечное учреждение достигает другие, не менее важные цели. Например, привлекаются новые покупатели и повышаются продажи. А это, в свою очередь, ведет к завоеванию более выгодных позиций на рынках сбыта, формированию положительного имиджа аптеки. Кроме того, таким образом аптека увеличивает оборачиваемость денежных средств, в результате чего растет ее прибыль.
Виды скидок, предоставляемых покупателям
При предоставлении тех или иных видов скидок аптеки могут преследовать различные цели: увеличение объемов продаж, расширение рынков сбыта, привлечение новых покупателей, увеличение оборачиваемости денежных средств и т.д. Следовательно, существуют различные виды скидок, каждая из которых обеспечивает достижение поставленной цели в той или иной степени. В данной статье мы рассмотрим следующие виды скидок:
В любом случае порядок снижения цен и назначения скидок необходимо оговорить в приказах об учетной и маркетинговой политике.
Бухгалтерский учет скидок
Согласно п. 13 ПБУ 5/01 аптеки могут вести учет товаров по стоимости их приобретения или по продажной стоимости с отдельным учетом наценок (скидок). Выбор подходящего варианта является правом аптечного учреждения и отражается в учетной политике аптеки (п. 5 ПБУ 1/98 ).
Приказ Минфина России от 09.06.2001 N 44н «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учет материально-производственных запасов» ПБУ 5/01″.
Приказ Минфина России от 09.12.1998 N 60н «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учетная политика организации» ПБУ 1/98″.
Разница заключается в том, что в кассу выручка поступает в меньшем размере (на сумму предоставленной скидки), чем при продаже без скидки. Данный факт будет иметь место и при продаже товаров с предоставлением скидок, когда эти товары учитываются по продажным ценам. Однако здесь возникают трудности при составлении проводки на стоимость проданных товаров, поскольку в этом случае появляется как минимум два вида продажных цен:
Если аптека учитывает товары по продажным ценам и не предоставляет покупателям скидки, то в конце месяца обороты по дебету и кредиту счета 90 «Продажи», как правило, одинаковы, поскольку данный счет кредитуется (на сумму выручки, поступившей в кассу) и дебетуется (при списании проданных товаров) на одну и ту же сумму.
Бухгалтер аптеки сделает следующие записи:
Однако при торговле со скидками в течение месяца у счета 90 «Продажи» появляется дебетовое сальдо, равное сумме скидок, предоставленных покупателям. Эти скидки можно ежедневно списывать проводкой: сторно: Дебет 90/2 «Себестоимость продаж» Кредит 42 «Торговая наценка».
Данную проводку для сокращения учетных записей можно и не делать. По окончании месяца после расчета и списания реализованной торговой наценки счет 90 «Продажи» будет иметь кредитовое сальдо, показывающее валовую прибыль от продажи товаров. Правда, это сальдо будет меньше расчетной величины реализованной наценки (на сумму предоставленных скидок).
Проблема заключается в необходимости пересчета выручки (стоимости проданных товаров со скидкой) в стоимость товаров по учетным (продажным) ценам для составления проводки на списание проданных товаров. Для обеспечения такого пересчета стоимость проданных товаров со скидками следует отражать на отдельном счетчике ККМ, а потом для пересчета использовать формулу:
Пример 2. Аптека «Будем здоровы» ведет учет по продажным ценам. В ее кассу поступила выручка в размере 18 000 руб. от продажи лекарственных средств со скидкой 10%. Первоначальная наценка на проданные лекарственные средства установлена расчетным путем и составляет 5000 руб.
В данном случае бухгалтер аптеки должен сделать следующие записи:
Бухгалтер аптеки сделает следующие записи:
Налоговые риски при предоставлении скидок
При определении цены продажи (приобретения) товаров со скидкой для целей налогообложения следует руководствоваться ст. 40 НК РФ. Общее правило относительно порядка определения цен товаров для целей налогообложения устанавливается п. 1 ст. 40 НК РФ, согласно которому если иное не предусмотрено данной статьей, то для целей налогообложения принимается цена товаров. указанная сторонами сделки. При этом устанавливается, что пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен.
Налоговые органы могут контролировать ценообразование, если отклонение от обычных цен составляет 20% и более. Доказав отклонение, они могут доначислить налог на прибыль, НДС и пени по ним исходя из рыночных цен на соответствующие лекарства (п. 3 ст. 40 НК РФ).
Налоговые органы в рамках контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам лишь в следующих случаях:
Какой период можно считать непродолжительным? Ответ на этот вопрос дает Минфин в Письме от 18.07.2005 N 03-02-07/1-190: для целей ст. 40 НК РФ непродолжительным периодом времени может быть признан период времени, определенный на основе исследования конкретных обстоятельств экономической деятельности налогоплательщика, повлекших отклонение применяемых налогоплательщиками цен, учета особенности реализации товаров, выполнения работ, оказания услуг и специфики таких товаров, работ, услуг. Так, например, колебаниями рыночных цен может быть обосновано отклонение более чем на 20% применяемых налогоплательщиками цен идентичных (однородных) товаров в пределах месячного срока (30 дней).
В той же ст. 40 НК РФ приведены причины, по которым можно предоставлять такие скидки. При определении цены в целях налогообложения не учитываются скидки, обусловленные:
Это означает, что при снижении цены на 20% и более в связи с приближением истечения срока годности лекарства аптека вправе считать цену со скидкой рыночной.
Во избежание разногласий с налоговыми органами аптеке рекомендуется в своей учетной и маркетинговой политике обосновать снижение продажных цен на лекарства.
Оформление предоставления скидок
Согласно ст. 9 Федерального закона от 21.11.1996 N 129-ФЗ «О бухгалтерском учете» все хозяйственные операции, проводимые организацией, должны оформляться оправдательными документами. Эти документы служат первичными учетными документами, на основании которых ведется бухгалтерский учет.
Обратите внимание: согласно ст. 31 Федерального закона от 22.06.1998 N 86-ФЗ «О лекарственных средствах» продажа лекарственных средств, пришедших в негодность, а также лекарственных средств с истекшим сроком годности запрещается.
Акт составляется и подписывается в двух экземплярах ответственными лицами специальной комиссии. Один экземпляр направляется в бухгалтерию, второй передается материально ответственному лицу для хранения или прилагается к товарной накладной для продажи уцененных товаров по более низким ценам. В табличной части акта для каждого наименования ТМЦ указывают процент уценки, цену до и после уценки, разницу в цене, сумму и причину уценки, признаки понижения качества.
Скидки нужно предусмотреть в маркетинговой политике фирмы. Маркетинговую политику составляют как приложение к учетной политике. В маркетинговой политике нужно подробно описать все виды планируемых скидок. По каждой скидке необходимо четко указать, в каких случаях она предоставляется и как рассчитывается.
Чтобы к документу не было претензий, можно использовать в нем определения из п. 3 ст. 40 НК РФ. Например, можно прописать, что аптека продвигает новые товары или завоевывает новые рынки сбыта. Скидки, которые не подходят под эти определения, можно обосновать стремлением привлечь новых клиентов и, соответственно, повысить продажи.
При оформлении скидок на лекарственные средства с истекающим сроком годности в маркетинговой политике по видам лекарственных средств можно указать:
Более того, каждый случай снижения цены (предоставления скидки) лучше оформлять отдельным приказом руководителя аптечного учреждения. При таком документальном подтверждении скидок аптека может использовать цену реализации лекарства с истекающим сроком годности, сниженную на 20% и более, для исчисления НДС и налога на прибыль.
При предоставлении иных скидок (в определенные часы работы, при покупке товаров на определенную сумму и т.д.) также необходимо их обосновать в маркетинговой политике. В ней нужно подробно описать все виды планируемых скидок. По каждой скидке необходимо четко указать, в каких случаях она предоставляется и как рассчитывается. На основании маркетинговой политики можно разработать более подробные документы о предоставлении скидок. В них нужно отразить конкретные цены, размеры и период применения скидок.
Предоставляем скидки на медикаменты
По своей сути аптека – это розничный магазин, который продает населению особую продукцию – лекарственные средства, витамины и другие сопутствующие товары для гигиены и здоровья. Поэтому при их реализации аптека заключает с покупателями договоры розничной купли-продажи. Несмотря на специфику товаров, аптеки, как и другие магазины розничной торговли, могут предоставлять своим покупателям скидки. Рассмотрим особенности, связанные с их предоставлением и учетом.
Правовое регулирование вопроса
По договору розничной купли-продажи продавец обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью (п. 1 ст. 492 Гражданского кодекса РФ). Такой договор считается заключенным с момента выдачи продавцом покупателю кассового (товарного) чека или иного документа, подтверждающего оплату товара. Покупатель оплачивает товар по той цене, которая объявлена продавцом в момент заключения договора (п. 1 ст. 500 Гражданского кодекса РФ).
Договор розничной купли-продажи – публичный договор. Однако продавец может предоставить отдельным категориям покупателей льготы (п. 2 ст. 426 Гражданского кодекса РФ).
Исходя из обычаев делового оборота, скидка – это снижение продажной цены на определенные виды товаров или для определенной категории покупателей. В этом случае стоимость товара с учетом скидки будет представлять собой цену, которая предусмотрена договором купли-продажи.
Какие виды скидок можно предоставлять
В гражданском законодательстве виды скидок не установлены. Однако в налоговом приведен ряд случаев, когда скидка влияет на снижение рыночной цены товара, признаваемой при налогообложении. Поэтому, чтобы избежать лишних споров с налоговиками, можно ориентироваться на этот перечень. Но в любом случае размеры скидок и условия их предоставления покупателям должны быть обоснованы и зафиксированы в специальных документах аптеки. Это могут быть приказы (распоряжения) заведующего аптекой, маркетинговые обоснования, а также перечни товаров, на которые предоставляются скидки. Если скидки предоставляют в определенном размере при покупке товаров на определенную сумму, это также должно быть зафиксировано.
Обращайте внимание на размеры скидок
Большое значение имеет и размер предоставляемых скидок.
Налоговые органы в ряде случаев имеют право проверить правильность применения цен по сделкам. Они указаны в пункте 2 статьи 40 Налогового кодекса РФ. Например, это возможно, если цены отклоняются более чем на 20 процентов в сторону уменьшения от уровня цен, применяемого аптекой по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени.
Если скидки, предоставленные покупателям, не превышают этого предела, то поводов для беспокойства нет. Именно поэтому важно зафиксировать размер скидок в распорядительных документах.
Отражение ситуации в бухгалтерском учете
Лекарства и другие товары аптека учитывает по правилам, установленным ПБУ 5/01 «Учет материально-производственных запасов». То есть товары можно учитывать либо по стоимости их приобретения, либо по продажной стоимости с отдельным учетом наценок (скидок).
Если учет ведется по стоимости приобретения товаров, то аптека должна в приказе об учетной политике для бухгалтерского учета утвердить один из способов их оценки: по себестоимости каждой единицы, по средней себестоимости или по себестоимости первых по времени приобретения материально-производственных запасов (п. 16 ПБУ 5/01).
Аптека учитывает лекарства и другие товары по ценам приобретения. При покупке товаров на определенную сумму покупателям предоставляют скидки в размере 5 процентов. Сумма выручки от реализации товаров со скидкой составила 57 000 руб., а стоимость реализованных товаров по ценам их приобретения – 48 000 руб.
Общая сумма скидок, предоставленных покупателям, выполнившим условия, составила 3000 руб.
В бухгалтерском учете необходимо сделать следующие проводки:
Дебет 50 Кредит 90
– 57 000 руб. – отражена выручка от реализации лекарств и товаров;
Дебет 90 Кредит 68
– 5181,82 руб. (57 000 руб. x 10% : 110%) – начислен НДС с выручки от реализации;
Дебет 90 Кредит 41
– 48 000 руб. – списана стоимость товаров по цене приобретения.
В том случае, когда товары учитывают по продажным ценам, торговые наценки отражают на специальном счете 42 «Торговая наценка». Суммы предоставленных покупателям скидок списывают за счет ранее начисленной торговой наценки.
Аптека учитывает лекарства и другие товары по продажным ценам. При покупке товаров на определенную сумму покупателям предоставляют скидки в размере 5 процентов. Сумма выручки от реализации товаров со скидкой составила 57 000 руб., а сумма начисленной торговой наценки – 12 000 руб. Общая сумма скидок, предоставленных покупателям, выполнившим условия, составила 3000 руб.
В бухгалтерском учете необходимо сделать следующие проводки:
Дебет 50 Кредит 90
– 57 000 руб. – отражена выручка от реализации лекарств и товаров;
Дебет 90 Кредит 68
– 5181,82 руб. (57 000 руб. x 10% : 110%) – начислен НДС с выручки от реализации;
Дебет 90 Кредит 41
– 57 000 руб. – списана стоимость реализованного товара;
Дебет 41 Кредит 42
– 3000 руб. – отражена сумма предоставленных скидок;
Дебет 90 Кредит 42
– 9000 руб. (12 000 – 3000) – сторнирована сумма торговой наценки по реализованным товарам.
Отметим, что современные кассовые терминалы позволяют отражать в кассовом чеке продажную цену товаров и сумму предоставленных скидок. В этом случае у аптеки будет полная информация для отражения операции в учете. Для целей исчисления налога на прибыль доходом признается выручка от реализации товаров как собственного производства, так и ранее приобретенных. Сумма дохода определяется исходя из всех поступлений, связанных с расчетами за реализованные товары (работы, услуги), выраженные в денежной форме (ст. 249 Налогового кодекса РФ). То есть выручка будет представлять собой сумму, поступившую от покупателя в кассу с учетом предоставленной скидки.
А если аптека применяет «упрощенку»?
Если аптека применяет упрощенную систему налогообложения, доходы учитываются кассовым методом в день поступления денежных средств на счет в банке или в кассу (п. 1 ст. 346.17 Налогового кодекса РФ). Поэтому независимо от того, какой объект налогообложения выбран – «доходы» или «доходы минус расходы», – при исчислении единого налога в доходы включают суммы, фактически полученные от покупателей. Суммы предоставленных скидок в расходах никак не учитываются.
Скидки, признаваемые налоговыми органами
Согласно пункту 3 статьи 40 Налогового кодекса РФ, при налогообложении учитывают, в частности, скидки, вызванные:
– сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары;
– потерей товарами качества или иных потребительских свойств;
– истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
– маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров на новые рынки;
– реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.
Выпуск дисконтных карт
Предоставлять скидки покупателям можно на основании специальных дисконтных карт, которые бесплатно выдают покупателям при первой покупке на определенную сумму. В этом случае аптека несет затраты на изготовление карт, но передает их покупателям безвозмездно.
Дисконтная карта фактически представляет собой документ, который дает ее владельцу право на получение скидок. В свою очередь эти скидки позволяют аптеке увеличить объем реализации. Поэтому при передаче карт покупателям не возникает объекта налогообложения НДС, поскольку товаром она не является (подп. 1 п. 1 ст. 146 Налогового кодекса РФ).
А вот суммы налога, которые аптека заплатила изготовителю карт, можно принять к вычету. Конечно, при соблюдении правил, указанных в статьях 171 и 172 Налогового кодекса РФ.