Продавайте скидки дорого
Борис Жалило (МВА, BBA, MSc, ACM), системный тренер-консультант
компании Business Solutions,
Старший партнер, Председатель Наблюдательного Совета
Опубликовано в журнале «Управление продажами» №5 (42), 2008
Что такое скидка? Только ли сумма, которую клиент не доплатил? Если бы ответ на данный вопрос был утвердительным, ее бы так активно не требовали, не просили, не стремились получить все покупатели. О том, что есть скидка для клиентов и рекомендации продавцам относительно того, как избежать ее предоставления и продать товар по наивысшей цене, читайте в статье.
Является ли скидка лишь частью денежной суммы, которую потребитель не доплатил? Если бы ответ на данный вопрос был утвердительным, ее бы не требовали так активно, не просили, не хотели бы получить все клиенты, т.к. далеко не для каждого из покупателей важен этот маленький кусочек суммы.
Скидка — это нечто большее. Для одних ее предоставление является подтверждением определенного признания, статуса, указывает на то, что они купили товар не как обычные клиенты, а что продавцы пошли им навстречу, выполнили их пожелание. Можно ли перечисленное дать иначе, другим способом, не предоставив скидку, не потеряв деньги компании? Наверное, можно, например, с помощью слов повлияв на повышение статусности и обеспечив появление ощущения признания и превосходства у клиента (см. Приложение 2).
Для других скидка действительно является способом сэкономить средства, а деньги сэкономленные есть деньги заработанные. Можно ли дать человеку необходимое ощущение того, что он сэкономил или заработал? Да, причем не теряя деньги компании, а с помощью слов, как минимум, используя вариант с более высокими ценами, а лучше в полной мере продемонстрировав выгодность предлагаемого товара или услуги.
Для третьих требование скидки — способ убедиться в том, что цена правильна, справедлива, не завышена, поэтому они на всякий случай просят предоставить скидку и получают ее, т.е. убеждаются в обратном — в том, что стоимость была завышена, а их хотели обмануть, что могло бы произойти, если бы они не попросили о скидке. Причем если последнюю они получили с легкостью, значит, при просьбе о снижении стоимости назвали маленькую сумму, т.е. цена еще более завышена, и где-то данный продукт стоит намного меньше. Таких клиентов мы часто теряем, предоставляя скидку в ответ на просьбу-требование. Кстати, поскольку потребители знают, что часто цену действительно завышают, просят о предоставлении скидки, чтобы не попасть впросак, не переплатить. В таком случае лучше объяснить, доказать клиентам справедливость и правильность стоимости, вместо того чтобы упускать прибыль компании.
Существует еще одна категория потребителей, которые требуют скидку только потому, что все и всегда так делают, или потому, что все и всегда предоставляют скидку, а также просят о предоставлении скидки ради поддержания или продления разговора с продавцом. В таком случае можно пообщаться с покупателем, а не идти у него на поводу и не терять деньги фирмы.
Перечислим основные причины требования скидки:
1) демонстрация ваших власти, статуса, получение подтверждения последнего (с вами согласились, дали то, что вы попросили), ради того чтобы заставить другого (т.е. продавца) уступить, принять ваше превосходство;
2) попытка сэкономить или заработать (денег много не бывает);
3) попытка еще раз убедиться в том, что цена не завышена, что вы не переплачиваете, по возможности ее снизить, т.к. потом может выясниться, что был шанс купить данный товар дешевле (особенно это характерно для ситуаций, когда речь идет о покупке чего-либо для компании в целом);
4) по привычке, за компанию, потому что все просят о снижении цены, все предоставляют скидки, а если последней не будет, есть возможность пообщаться с продавцом;
5) стремление (в случае закупок, осуществляемых представителем организации — юридического лица) выполнить нормативы и требования руководства, продемонстрировать свою способность торговаться и достигать результатов, увеличить или сэкономить средства компании, не рисковать, чтобы не быть лишенным премии, заподозренным в преследовании личных интересов или чтобы облегчить себе жизнь — без проблем подписать все необходимые документы у шефа и т.п.
ПРИЧИНЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ СКИДКИ
Мы уже знаем причины, с которыми связаны просьбы о предоставлении скидки. Рассмотрим более подробно факторы, определяющие снижение стоимости продавцом, который почему-то обычно готов это сделать.
Среди причин этого странного явления встречаются следующие.
1. Стандарты компании, политика ценообразования, т.е. предоставление скидки означает, что такая стратегия определена руководством. Иными словами, существуют правила и отсутствует необходимость не давать скидку.
2. Непонимание или незнание продавцом того, что скидку можно не предоставлять.
3. Привычка, т.е. продавец даже не задумывается о том, что можно или нужно не давать скидку.
4. Непонимание или незнание покупателем того, что ему на самом деле нужно, когда он просит или требует скидку, а значит, непонимание или незнание продавцом того, как отреагировать иначе, чем заменить скидку, что предложить вместо нее.
5. Неумение продавца реагировать на просьбу о предоставления скидки, незнание фраз, с помощью которых можно ответить (поэтому стоит определить для себя эти фразы и на тренинге отработать их).
6. Неумение продавать, выражать и доносить свои мысли до клиента, объяснять ценность предложения, преодолевать барьеры, убеждать покупателя, внятно объяснять что-либо клиенту (такое встречается нечасто, однако имеет место).
8. Непонимание ценности товара, незнание того, какими полезными свойствами он обладает, в чем преимущество сотрудничества клиента именно с данной компанией.
9. Отсутствие в некоторых случаях каких-либо реальных преимуществ у компании, что заставляет руководителей бизнеса задуматься о том, как дифференцироваться, отличиться от конкурента и добиться того, что это отличие будет запечатлено в голове клиента хотя бы с помощью образов.
10. Неуверенность в себе, цене, товаре, компании, страх перед клиентом, что бывает во многих случаях. С этими проблемами нужно справиться в первую очередь, поскольку они отнимают и лично у вас, и у компании большую часть денег. С этой целью продайте кому-нибудь свой товар по цене, которая на 10% дороже стоимости, указанной в прайс-листе. Запомните этот факт, вспоминайте об этом. Вы знаете, кому, как, в какой ситуации можно реализовать его хотя бы в два раза дороже, и вам известно, что все зависит только от вас, от ваших слов, с помощью которых вы убеждаете клиента. Почаще общайтесь с посторонними людьми, знакомьтесь на улице, каждый день просите как минимум одного незнакомца что-либо для вас сделать: уступить место, помочь, подсказать, показать, подать, донести, припарковать, дать скидку, что-то подарить, сделать комплимент — все, что угодно, естественно, в рамках законодательства и приличия. Почаще торгуйтесь и помните, что вы легко можете добиться скидки, следовательно, легко можете убедить покупателя уступить в требовании снижения цены, т.е. получить скидку со скидки.
11. Нежелание продавца отвечать иначе, искать способы, утруждать себя, работать, убеждать, находить аргументы, что встречается весьма часто, т.е. элементарная лень — самая серьезная причина.
Отметьте те из причин, которые характерны для вашего случая.
Избавьтесь от них, прекратите предоставлять скидки при первой просьбе (см. Приложение 1).
Вместо этого обеспечивайте другое — понимание ценности вашего предложения, используя то, что мы обсудили, и то, что вы прорабатываете, продумывая аргументы. Фиксируйте все случаи предоставления клиенту скидки, а также количество попыток отказа в этом и замены скидки чем-либо другим, которые вы предпринимали. Если вы снизили стоимость, откладывайте 100, а лучше 200 или 500 рублей в так называемый неприкосновенный фонд, а в случае если вы избежали предоставления скидки и заменили ее словами, награждайте себя. При этом можно будет использовать средства упомянутого фонда. Однако за предоставление каждой последующей скидки отказывайтесь от поощрения и пополняйте его. Добейтесь того, чтобы этот фонд задолжал вам большую сумму денег.
Периодически, например, раз в неделю, продавайте свой товар дороже, чем он стоит в реальности. Таким образом вы будете помнить, что легко можете сбыть его по более высокой цене, знать его истинную стоимость и понимать, что реализуя продукт по цене, указанной в прайс-листе, Вы уже предоставили клиенту скидку, которую он, возможно, еще не заслужил.
Вспомните, что вы больше всего любите, чего хотите, что для вас важно. Мысленно соедините с этим понятием слово «скидка» и всегда, когда вас будут просить о снижении стоимости, представляйте именно это желанное, любимое, ценное. Вы же не отдадите это так просто? Защищайте, не теряйте, не отдавайте этот предмет (объект и т.п.). Если вы смогли сохранить это дорогое для вас понятие — гордитесь собой, наслаждайтесь пониманием того, что вы победитель. Представьте себе скидку как часть себя, вообразите, что вы состоите из скидок. Не отдавайте себя и не позволяйте отрывать от вас частицы, иначе не останется ничего, если только взамен клиент не предоставляет что-то весьма ценное — то, с помощью чего вы сможете восполнить, напитать, обеспечить восстановление утраченного. Автор статьи уверен, что у вас все получится.
Существует еще одна важная мысль: если скидка или то, что за ней стоит, является ценной для клиента, давайте рассматривать ее в качестве товара. Иными словами, т.к. скидка имеет значимость, ее можно продавать, причем за наибольшую стоимость, за что-то более ценное для нас, например, за увеличение объема продаж, дополнительные продажи, более полный ассортимент, рекомендацию или продажу другому клиенту. Это повлияет на улучшение ваших результатов и сэкономит ваши время и силы, может быть, за счет дополнительных гарантий, т.е. за более долгосрочный контракт, какие-то обязательства и гарантированные обещания потребителя, либо за право ссылаться, использовать его имя, рекомендацию, полученную от него, при работе с другими клиентами, за ускорение принятия решения или более крупное, комплексное решение. Отметьте для себя, что из перечисленного для вас важно, за что и какую скидку вы готовы предоставить. Продумайте и запомните те слова и фразы, которые вы будете использовать, предлагая свой ценный товар-скидку.
Начинайте наступление. Результаты в ваших руках.
ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
1. Никогда не возражайте. Забудьте фразы «но», «да, но» и подобные.
2. Отвечайте вопросом на вопрос и обеспечьте продолжение диалога.
3. Позаботьтесь о наличии информации, прежде чем аргументированно отвечать покупателю.
4. Не мешайте клиенту продавать себе вашу услугу, находя самостоятельно варианты, причины и аргументы.
5. Фиксируйте успехи.
6. Всегда дифференцируйте эмоциональную и рациональную составляющие и используйте то, что в конкретный момент выгодно вам.
7. Всегда уточняйте, разделяйте возражение на более мелкие составляющие и «властвуйте».
8. Находите мотивы и опирайтесь на них.
9. Дайте возможность клиенту сохранять лицо.
10. Никогда не относитесь негативно к эмоциям клиента, принимайте их и соглашайтесь с покупателем.
11. Станьте на сторону клиента и вместе сделайте необходимое количество шагов к правильным выводам.
12. Любое возражение означает, что клиент еще не понял преимущества вашего предложения. Помогите ему это осознать.
13. Любое возражение свидетельствует о проявленном интересе к предложению, в противном случае клиент попрощался бы с вами. Таким образом, пока вы разговариваете с ним, у вас есть все шансы продать товар.
14. В некоторых случаях вы не сможете продать товар этому клиенту сразу. Не прекращайте поддерживать отношения с этим потребителем до тех пор, пока не добьетесь заключения сделки. Будьте «фермером».
15. Если Вы не заключили сделку при первой встрече, приблизьтесь к этому моменту и прочно закрепите завоеванные позиции.
16. Если Вам отказал клиент, это еще больше усиливает вероятность успеха следующей сделки благодаря приобретенному опыту, о чем свидетельствует статистика.
17. Не забывайте после каждой сделки анализировать все свои правильные решения и ошибки и фиксировать выводы и даже конкретные фразы.
МЕТОДЫ ПОВЕДЕНИЯ ПРИ ОБЩЕНИИ С ТЕМ ИЛИ ИНЫМ ТИПОМ КЛИЕНТОВ
Когда клиент требует / просит скидку, это не означает, что она на самом деле ему нужна.
Клиенту с мотивом «престиж»[1] требуется подтверждение статуса, того, что вы выполните его прихоть и согласитесь работать на особых условиях.
■ Можно подтвердить статус и не потерять средства при предоставлении скидки. Следует сказать, что вы не хотели его оскорблять, предлагая скидку, которая составляет 100–200 руб., поэтому предложили особые условия: бесплатную доставку в определенный срок, товар особого качества (из российского металла, который намного лучше украинского), контроль выполнения заказа, осуществляемый лично вами.
■ Можно сообщить, что для него уже сделана скидка в размере Х% от стандартной стоимости, т.к. именно для такого клиента расчет производится по особой цене.
■ Можно пообещать, что при следующей поставке вы сумеете договориться с руководством о предоставлении особых ценовых условий.
Отметим, что клиентам с мотивом «престиж» лучше назвать завышенную цену и предоставить скидку, размер которой окажется в данном случае впечатляющим.
Клиенту с мотивом «выгода» в действительности нужна скидка, способ сэкономить или дополнительная возможность заработать.
■ Можно доказать клиенту, что ваше предложение без скидки выгоднее, чем предложение конкурентов. Вы можете сообщить, что уже предоставили скидку (например, вы рассчитываете стоимость исходя из объема полезной площади, а все конкуренты — из объема общей площади).
■ Можете предложить вместо скидки выгодные условия оплаты, доставки, обслуживания.
Отметим, что клиенты с мотивом «выгода» — те потребители, которым скорее всего придется предоставить скидку или откат.
Для клиента с мотивом «надежность / безопасность» важна гарантия того, что он не переплачивает. Если вы предоставите этому клиенту скидку, он, скорее, убедится в обратном.
■ Можно сообщить, что в отличие от компаний, которые завышают стоимость, а потом предоставляют большие скидки, цена на предлагаемый вами товар не завышена, она стандартная, соответствует той, которая зафиксирована в прайс-листе.
■ Можно предложить ознакомиться с документом, в котором содержатся сведения относительно официальной системы скидок: при покупке на сумму X скидка составляет Y, при предоплате за N дней, скидка — Z. Предоставьте вместо скидки дополнительные гарантии.
Для клиента с мотивом «контакт / комфорт» разговор о скидке является поводом для общения, проверкой вашего расположения к нему, желания сотрудничать и идти навстречу.
■ Можно говорить, обсуждать, соглашаться с тем что начав сотрудничество, вы договоритесь о хороших условиях и размерах скидок.
■ Снижая стоимость, сообщите, что такая скидка предлагается только постоянным клиентам, и вы надеетесь на то, что ваше сотрудничество будет долгим, комфортным, и каждая из сторон всегда сможет пойти на компромисс.
■ В некоторых случаях вместо скидки лучше сделать подарок.
[1] Классификация типов клиентов согласно той, которую Б. Жалило представил в видеотренинге «Продажи: Школа тигра».
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Как правильно делать скидки, если без них не обойтись?
Роман Тарасенко Глава из книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла»
Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
Что такое скидка?
Скидки — это сумма, на которую снижается отпускная цена товара или услуги. Многие компании подходят к этому аспекту примитивно — дают клиенту скидочную карту, чем снижают цену на весь ассортимент. Есть более сложные варианты, когда скидка предоставляется косвенно, например в виде отсрочки платежа или бонусов.
Давайте разберемся в скидках и систематизируем их для более эффективного использования на практике.
Всего есть 40 видов скидок, ниже они приведены в алфавитном порядке. По ходу чтения отмечайте те виды, которые стоит применить в вашем бизнесе.
40 видов скидок
1. Ассортиментная скидка дается на определенные виды продуктов, продажи которых особенно важны для компании.
2. Бонусная скидка дается за совокупный объем закупок или выполнение определенных обязательств за тот или иной период.
Такие скидки делают и конечным потребителям, и дистрибьюторам по итогам определенного периода времени.
3. Дилерская скидка дается производителям, представителям или посредникам при работе в определенной логистической цепочке.
4. Зачетная скидка предоставляется партнерам при долговременных отношениях. Уровень скидки растет по мере того, как покупателю засчитывается определенная партия приобретаемого товара.
5. Клубная скидка доступна членам национальных и международных дисконтных клубов (людям и компаниям). Они выплачивают вступительный или ежегодный взнос, взамен получая клубную карточку, по которой продавцы, участвующие в скидочной программе, предоставляют скидки на товары и услуги.
6. Коллективная скидка дается группе покупателей. К примеру, если соберете компанию 30 человек, то получите скидку на поход в аквапарк.
7. Кросс-скидка дается на дополнительный товар или услугу, а базовый продукт продается по обычной цене.
8. Накопительная скидка — это скидка, размер которой вырастает с увеличением потраченной суммы: чем больше покупаешь, тем выше скидка.
9. Неожиданная скидка — это несистемная скидка, которая дается случайно по любому критерию (по времени, типу покупателя или продукта). Такие скидки по-настоящему удивляют клиентов и запоминаются, поэтому они самые эффективные.
Представьте ситуацию: парень и девушка договорились о свидании у памятника в среду в 20:00. На свидание молодой человек приходит с «Киндер-сюрпризом». Девушка думает: «Вот круто! Оригинально! Никаких букетов на „цыганские похороны“ или ужасающего размера медведей, которых нужно таскать все свидание». Все прошло хорошо, и они договорились о следующей встрече через неделю в 20:00 на том же месте.
Наступает среда. Молодой человек снова приносит на свидание «Киндер-сюрприз». Девушка думает: «Какой классный парень! Демонстрирует постоянство в предпочтениях! Из таких парней получаются отличные мужья, нужно присмотреться к нему получше!»
Прошло 20 недель, среда, 20:00, парень опять приходит с «Киндер-сюрпризом». Мысли девушки: «Где этот гаденыш берет эти „Киндер-сюрпризы?“ Все, эффект приятной неожиданности и ценности потерян.
То же происходит и с постоянными скидками: они формируют у клиента ощущение, что компания ему должна их давать, но они совсем не впечатляют и не запоминаются. Удивляйте клиентов неожиданными скидками. Дайте им повод рассказать другим о вашем продукте. Один американский банк ввел практику неожиданно оплачивать ресторанные счета лояльных клиентов. Представьте себе: вы сидите в ресторане, попросили счет, оплатили картой, после чего вам пришло сообщение, что счет оплачен вашим банком. Вот это усилит лояльность! О такой скидке вы с радостью расскажете друзьям, потому что такой сюрприз трудно забыть. Банк не просто сделал скидку, он создал впечатление. Обычное снижение стоимости ежемесячного банковского обслуживания на 200 рублей точно не произвело бы такого эффекта.
10. Общая скидка широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования и в некоторых случаях может достигать 20-40% прейскурантной цены товара. Размер скидки определяется на переговорах и зависит от рыночной ситуации, конкуренции, длительности партнерских отношений и других факторов.
11. Особая скидка дается при особых условиях покупки, например на пробные или экспортные партии товара. Одно только ее название привлекает внимание клиентов и создает ощущение эксклюзивности и чрезвычайной выгоды от покупки.
12. Партнерская скидка — это льготное условие для привлечения нового партнера, который будет представлять вас, продвигать и продавать вашу продукцию.
13. Персональная скидка предоставляется клиенту адресно. Она может быть офлайн, например в виде купона или флаера, онлайн в виде электронного купона, промокода или волшебного слова, которое можно использовать как офлайн, так и онлайн. Самое важное достоинство этой скидки — возможность измерять эффективность того или иного канала коммуникаций на разных целевых аудиториях.
14. Праздничная скидка предоставляется к определенному празднику, а в бизнесе практически всегда есть место празднику: календарному, профессиональному, юбилейному, государственному, личному, семейному, традиционному, народному, международному, религиозному, корпоративному или в честь какого-то достижения.
15. Предварительная скидка применяется при заказе товара или услуги заранее. Покупателям сообщается дата релиза продукта и делается предложение заказать товар предварительно на льготных условиях.
16. Простая скидка дается с прейскурантной или справочной цены. Классический размер — от 5 до ю%. Такие скидки одни из самых неэффективных.
17. Сезонная скидка — это предложение более выгодных условий на внесезонные покупки для стимулирования равномерных продаж в течение года. Такая скидка позволяет уменьшить затраты на хранение продукции.
18. Ситуативная скидка — это скидка-«до-жим» по обстоятельствам продажи. Ее используют менеджеры по продажам. Когда очевидно, что клиент почти готов сделать покупку, но все еще колеблется, можно подтолкнуть его к решению, предоставив скидку. Как правило, она составляет не более 1-5% стоимости.
19. Скидка для постоянных покупателей предоставляется клиентам, которые длительное время регулярно закупаются у одного продавца. То есть конкретной группе потребителей. Например, часто сети аптек устраивают скидки пенсионерам на определенные группы продуктов.
Можно пойти дальше и сделать скидку-вирус. Можно давать скидки беременным, левшам, школьникам, студентам, козерогам, очкарикам, отличникам и многим другим. Например, можно запустить вирус, если дать скидку амбидекстрам — людям, хорошо владеющим обеими руками, в том числе умеющим писать и левой, и правой рукой. Условием получения скидки может стать написание собственных имени и фамилии левой и правой рукой. Поверьте, такая скидка привлечет очень много внимания. Даже если конкуренты сделают более выгодное предложение, клиент, который уже начал старательно выводить свои имя и фамилию, чтобы выполнить ваше задание, все равно останется с вами.
20. Скидка для престижных покупателей предоставляется VIP-клиентам, которые рекламируют товар или услугу. По сути, она дается лидерам мнения и позволяет использовать факт покупки и, по сути, тест-драйв продукта для рекламы.
21. Скидка за качество дается на продукт, который утратил товарный вид или имеет дефект. То есть это скидка за ненадлежащее качество услуги, товара или упаковки.
22. Скидка за количество — это наиболее распространенный вид скидок в России: чем больше покупаешь, тем она выше.
23. Скидка за комплекс используется компаниями, продающими взаимодополняющие продукты, для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из линейки. Например, так продают суши-сеты и комплексные диагностические программы медицинских центров.
24. Скидка за наличные формы расчета, как правило, используется небольшими компаниями и интернет-магазинами. Она может выглядеть как антискидка, ведь сумма при безналичном способе оплаты окажется выше на процент обслуживания эквайринга. Если клиенту придется платить комиссионные банку-эквайеру, из-за чего потраченная на покупку сумма увеличится, он может решить, что заплатил больше, чем должен был.
25. Скидка за объем похожа на скидку за количество, только речь идет об объеме.
26. Скидка за регулярность закупок и соблюдение заранее согласованных сроков дается компаниям и людям, которые придерживаются этих договоренностей.
27. Скидка за условия поставки предоставляется, чтобы дать коммерсантам инструмент, который с точки зрения логистики и транспортно-складских операций обеспечивает лучшие условия поставки товаров посреднику.
28. Скидка на один товар часто используется для товаров-локомотивов, которые генерируют Большой поток клиентов. Обычно она сопровождается ограничением по времени, и в результате получается комбинирования скидка. Например, перед Новым годом многие крупные торговые сети продают елки ниже себестоимости. Их цель — привлечь в магазин как можно больше семей. Любой нормальный мужик скажет: «Я два раза в магазин не поеду. Раз покупаем здесь елку, то сразу берем все для новогоднего стола».
29. Скидка на первую покупку иногда используется интернет-магазинами. При регистрации нового пользователя ему отправляется приветственное письмо с одноразовой скидкой на первую покупку.
30. Скидка на подержанные вещи дается на бывшее в употреблении оборудование и другие товары. Цены подержанного оборудования составляют до 50% его первоначальной стоимости. Такие скидки часто используются торговыми сетями.
31. Скидка на покупку в интернете используется при наличии двух каналов продаж: офлайн и онлайн. Предоставляется при покупке в онлайн-магазине компании.
32. Скидка на срок действует определенный период. В режиме реального времени она может быть представлена в виде таймера, который показывает, сколько времени осталось до окончания специального предложения.
Недавно я покупал онлайн-курс скорочтения. Нашел подходящий вариант, зарегистрировался, и как только попал в личный кабинет, мне сразу пришло уведомление о том, что если я оплачу курс в течение 15 минут, получу скидку в размере 50%. Я побежал за своей дебетовой картой. Правда, есть нюанс: я бы оплатил курс и без скидки. То есть фактически компания потеряла 50% цены только из-за страха упустить клиента.
33. Скидка на сумму. Клиентам заранее сообщают: купите товар на определенную сумму — получите скидку.
34. Скидка-абонемент хорошо работает с товарами и услугами, которые покупают постоянно. Клиенту выдается абонементная карта, и в зависимости от количества посещений он может получать какие-то бесплатные продукты и услуги при совершении определенного количества покупок (например, шести или десяти).
Я работал с компанией, владеющей сетью автомоек. Мы сделали классический абонемент на 10 моек с условием, что клиент, помыв там машину девять раз, десятую услугу получит в подарок. Мы знали, что, когда выдается абонемент, нужна затравка, и начали ставить первую печать в момент покупки, чтобы у клиента было ощущение, что до выигрыша осталось меньше посещений. Позже мы усилили эту затравку! Всем продавцам разрешили ставить не одну печать, а несколько. Если им сильно нравился клиент, они могли поставить три, если не очень, то две (главное, не одну). Это позволило сформировать у клиентов ощущение, что они как-то схитрили и скоро получат бесплатную мойку. В результате конверсия клиентов с абонементами в постоянные клиенты повысилась на 53%. А еще этот абонемент стал вирусным: клиенты рассказывали о нем друзьям.
35. Сконто (скидка за быстрый платеж) выплачивается за платеж ранее установленного договором срока. Например, если при рассрочке оплаты в 30 дней клиент заплатит в течение первых десяти, ему предоставляется скидка. Сконто помогает компаниям бороться с дебиторской задолженностью.
36. Скрытая скидка — это неявные льготы покупателям. Многие компании предоставляют клиентам бонусы или бесплатные услуги и не учитывают их как скидки, хотя по сути это скрытые скидки.
37. Специальная скидка дается покупателям, в которых продавцы особенно заинтересованы. Сюда так же могут относиться скидки на пробные партии и заказы.
38. Тающая скидка — это шкала, размер скидок в которой уменьшается по мере приближения к условленному сроку.
39. Фиктивная скидка предполагает изначальное завышение цены на продукт, чтобы потом сделать скидку, но не потерять в прибыли. Фактически это обман клиента, и я настоятельно призываю не использовать такой инструмент.
40. Функциональная скидка дается посредникам, которые берут на себя часть функций продавца: чем больше функционала забирает посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия соглашается поставщик.
В заключение небольшой анекдот о том, как правильно работать со скидками.
Старик продает на базаре арбузы под табличкой «Один арбуз — три рубля, три арбуза — 10 рублей». Подходит к нему мужик и покупает один арбуз за три рубля, потом еще один, потом еще и на прощанье радостно говорит: «Смотри, я купил три арбуза и заплатил только девять рублей. Не умеешь торговать!» Старик смотрит ему вслед: «Вот так всегда! Покупают по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции».
Как правильно давать скидки
Самый короткий и правильный ответ: никак. Маленькие скидки не работают, большие — разоряют.
Последние исследования показывают, что скидки начинают работать со снижения цены не менее чем на 12%. Посмотрите на таблицу скидочных потерь, представленную на следующей странице. По горизонтали располагаются скидки в процентах, по вертикали — маржа в процентах, а на пересечении — процент потери прибыли.
Было бы здОрово, если бы эта таблица все время была перед глазами: она поможет бороться с часто возникающим желанием дать скидку.
Таблица 1. Скидочные потери
Еще одна моя любимая инфографика (рис. 1) показывает, насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы не потерять прибыль при раздаче скидок.
Рис. 1. Как скидки вынуждают повышать объем продаж
Вывод: нужно стремиться к росту маржи и стараться уйти от скидок.
Как не давать скидки
Есть четыре способа, как не давать скидки.
1. Правильно работать с возражениями
В магазине на кассе разместили объявление: «Настоящие мужики скидок не просят». Покупатели в этом магазине были в основном мужчины, и количество просьб о скидке снизилось практически до нуля.
2. Повышать ценность продукта
3. Менять восприятие продукта и цены
4. Перейти на подарки и бонусы
Подарки обходятся гораздо дешевле, чем снижение цены, и иногда несут гораздо больше положительных эмоций, чем скидки. Бонусы — это фактически скидки, но отложенные во времени. Цена не снижается, но накапливаются преимущества на виртуальном счете клиента. Сюда же попадают кешбэк-программы. Таблица 4 на следующей странице поможет вам сравнить плюсы и минусы при работе со скидками, бонусами и подарками.
Если в вашей отрасли скидки — устоявшаяся бизнес-практика, давайте их, но делайте это правильно.
Как правильно давать скидки, если без них не обойтись?
Давайте скидки весело!
В меховом магазине хозяин предлагал всем покупателям сыграть с ним в карты. Если клиент выигрывал, то получал скидку 15%, если проигрывал — 5%.
В ресторане предлагают бросить игральные кости. Если выпадает три шестерки, клиент не платит за счет.
Таблица 2. Плюсы и минусы при работе со скидками, бонусами и подарками
Все остальные значения — скидка со счета. Для ресторана этот прием стал вирусом и привлекал новых клиентов.
© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021