Премиальный сегмент что это

Премиум-сегмент в новой реальности: важные тренды

Стратег агентства Екатерина Автейкина написала о том, как изменилось восприятие премиальности за последние годы, а также в условиях пандемии. Это лонгрид, чтение займет около 15 минут.

Недавно мы в брендинговом агентстве Plenum.cx провели ребрендинг сервисной компании в премиальном сегменте и искали ответ на вопрос: каким должен/может быть современный премиальный бренд?

Для начала стоит определить, что такое премиальный сегмент: это товары и услуги для upper middle class, который появляется в развитых странах после формирования прослойки среднего класса и сглаживания разрыва между доходами основной массы населения и очень богатых людей.

Премиум — это не штучный люкс для сверхдоходной аудитории, это все еще массовое производство, но более высокого качества, чем основной рынок.

Для чего людям нужны премиальные бренды: 1) транслировать себе и окружающим, что их материальное положение улучшилось; 2) получить дополнительную ценность, реально повышающую качество жизни в отличие от масс-маркета.

Стандартный путь развития премиального сегмента после появления в стране — ориентироваться на тренды и заимствовать коды люксового сегмента, потом — исследовать глубинные потребности людей, которые много работают и стремятся повысить свой уровень жизни, то есть представителей upper middle class.

Поэтому в поисках ответа мы провели исследование медиа-пространства, где проанализировали важные изменения в люксовом сегменте, на которые премиум может ориентироваться в целях отстройки от масс-маркета. Кроме того, мы посмотрели на общие жизненные тренды в среде инфлюенсеров в люксовом и премиальном сегментах: как эти люди стремятся выглядеть, где жить, на чем фокусируют свое внимание, чтобы понять их актуальные потребности. И даже если за кадром всё не совсем так, как в открытых источниках, нам было важно понять повестку сегодняшнего дня.

Конечно, мы не можем игнорировать текущую ситуацию с пандемией, которая стремительно меняет мир, и сделали прогноз ожиданий от премиальных брендов в новой реальности.

Эта статья не подскажет, какие цвета или коммуникационные приемы использовать, но поможет понять, под какую среду стоит подстраиваться современным премиальным брендам и какую роль они могут играть в жизни своей аудитории.

От царского величия к эстетике минимализма

Первое, на что мы обратили внимание, — упрощение форм. Например, всё реже можно встретить барочные вензеля как символ дорогого товара или услуги. Раньше это царское украшение, транслирующее роскошную дворцовую жизнь, можно было встретить везде: в интерьерах, паттернах, логотипах.

Сейчас премиум-сегмент проповедует минимализм и сдержанность, вместо узоров всё чаще можно встретить геометрические паттерны.

Дома, похожие на царские дворцы, встречаются сейчас как осознанная концепция или в репортажах об эксцентричных звездах и чиновниках уходящей эпохи. Проводить параллель между своей жизнью и жизнью царей — уже неактуально.

Для интерьеров кодом премиальности всегда были большие пространства, требующие вложений в строительство и содержание. К минимализму и культу свободы добавилось воздушное пространство. В сегменте много воздуха в прямом смысле: показы всё чаще переносятся на улицу, фотосессии наполнены ощущением свободы, звёзды показывают свои дома с минимумом мебели и полупустыми комнатами.

Свободно стоящие предметы мебели: кровать, ванна, ширмы, интерьерные инсталляции, вазы, статуи — в большом доме найдется место для всего. Самостоятельным кодом сегмента стала отдельно стоящая ванна с панорамным видом.

От искусственности к натуральности

Ещё несколько лет назад натуральность была узким трендом андерграунда, над которым посмеивались, а женщин, стремящихся естественно выглядеть и достойно взрослеть, насмешливо называли «бодипозитивщицами», подразумевая неопрятность.

Сейчас естественная красота — это доминантный код премиального сегмента. Фокус сместился на индивидуализм, а время показало, что именно натуральная красота требует самых больших капиталовложений.

Бодипозитив как принятие себя и выбора окружающих является восходящим трендом в сегменте, на который пока решаются лишь немногие бренды.

Тренд на натуральность, уход от искусственных форм и материалов можно проследить и в архитектуре домов и интерьерах. Если раньше ценились редкие и дорогие породы камня или дерева, то сейчас популярными и стильными становятся неожиданные материалы, например, ржавая сталь или пробка.

Если текущая пандемия продлится еще долго, а людям необходимо будет сокращать свои перемещения в целях безопасности, то, возможно, интерьеры домов и общественных пространств (отели, клиники, магазины и т.д.) будут имитировать контакт с природой, которого не хватает в условиях изоляции и ограничения передвижений.

От количества и упаковки — к качеству и содержанию

Убеждение, что «больше и краше — лучше», сменяется важностью качества и заложенной концепции. Гардероб, кухня в ресторане, направление фитнеса, косметика, вид отдыха — в любой сфере важно находить не только качество и профессионализм, но и приверженность определённой идеологии и стилю жизни.

В рамках этого тренда можно наблюдать появление смелых и весьма дорогих брендов, делающих ставку на ручное производство, уникальность моделей и продуманную концепцию.

Самые интересные изменения — в туризме: количество авторских концептуальных туров и интерес к ним растут. Как только человек достигает определенного уровня доходов, ему становится интересен уникальный опыт в противовес популярному.

В целом в новой реальности оффлайн может стать новой роскошью: позволить себе радости личных впечатлений и обслуживания сможет не каждый. Возможно, помимо реализации необходимых мер безопасности, бренды в премиум-сегменте сконцентрируются на том, как сделать опыт человека ярче. Вероятно, что в первое время популярен будет аутентичный отдых в уединенных местах.

От стабильности и защиты — к открытости миру и экспериментам

Если раньше приватность (в форме высоких заборов и пуленепробиваемых машин) ассоциировалась с премиальным образом жизни, сегодня люди склонны транслировать открытость, демократичность, свободу, даже если по-прежнему ездят на таких машинах и отгораживаются забором.

Изоляция всегда была своего рода кодом премиальности и символом роскошного образа жизни, например, полеты в бизнес-классе и отдых на отдельной вилле. Возможно, пандемия принесет формат «новой изоляции», когда мир опутает сеть «безопасных» мест и сервисов, в рамках которых сможет позволить себе жить и отдыхать «высокодоходная аудитория». Частью комфорта станет безопасность не только от травм, но и от слишком частых контактов с другими людьми.

От «рабочих» вариантов к индивидуализму

Под «рабочими» вариантами подразумевается стремление найти некий ориентир во внешности, поведении или стиле жизни, соответствуя которому, можно добиваться успеха или делать вид, что добиваешься.

Для мужчин такой ролевой моделью долгое время был образ правителя, отца семейства, влиятельного человека с большими связями и, возможно, не самыми легальными делами. Сегодня ориентиром стал образ креатора, человека нестандартных взглядов и решений, транслирующего гибкость и остроумие.

Среди женщин еще недавно ролевой моделью была «жена олигарха», использующая красоту, хитрость и беспринципность для достижения высокого статуса. Теперь женским балом, как и у мужчин, правят креатив и индивидуализм: образец для подражания — сильная женщина с собственной повесткой.

События, происходящие в мире сегодня и вызвавшие нестабильность и кризис, бросают вызов каждому человеку и его умению нестандартно мыслить. Возможно, «проверенных» моделей не будет существовать еще некоторое время, и каждый человек должен будет покинуть зону комфорта и искать новые пути.

От праздности — к ЗОЖу и осознанности

Праздный образ жизни с вечеринками в ночных клубах могли позволить себе немногие, поэтому огни ночного мегаполиса, прожекторы клубов и море шампанского стали символами жизни премиум-сегмента. Такой образ жизни подрывал здоровье, но они лишь вторили: «Могу себе позволить», «Все проблемы решаемы».

Со временем пришёл новый тренд на ЗОЖ, продуктивность и хорошее самочувствие. Спорт и фитнес стали неотъемлемой частью жизни многих людей. За тягой к успокоению тела пришла тяга к успокоению ума. Тренд на осознанное потребление и здоровые отношения с людьми пока только зарождается, но уже весьма заметен.

Вынужденная изоляция внесла коррективы в привычный образ жизни: те, кто дорожит своим физическим и интеллектуальным здоровьем, кто транслирует успех и конкурентоспособность, активно занимаются спортом и саморазвитием дома, готовясь к вызовам завтрашнего дня.

Отражением многих перечисленных выше трендов является нормкор — образ жизни, отношение к миру и себе нового поколения богатых и известных людей, которые намеренно стремятся к обыденности, простоте и обезличенности.

Пожалуй, это явление стало заметным, потому что всё чаще среди известных успешных людей появляются такие люди. Это не история про Золушку или американскую мечту, а про людей интеллектуальных профессий, обладающих живым умом и интуицией, которые растут ради успеха своих идей и умеют адаптироваться, воспринимая проблемы как вызов. Именно они задают тренды и повестку, как на мировой арене, так и в премиум-сегменте.

В условиях текущего кризиса, который просто нельзя игнорировать, главным становятся идея и качество продуктов и услуг, а не «богатый» внешний вид. Мир становится быстрее и прозрачнее, поэтому важно коммуницировать простоту, прямоту, честность и качество там, где оно действительно необходимо потребителю. Обретите идею, изучите людей, которым хотите её донести, научитесь говорить с ними искренне и поддерживайте их образ жизни.

Когда вам может помочь понимание актуальных трендов?

Источник

Особенности российского премиум-сегмента

Успех того или иного бренда, повышение спроса или падение объема продаж очень часто зависят не от качества продукта, а от точного позиционирования и правильно выбранной стратегии продвижения. Если с технологиями организации продаж в сегменте масс-маркета в России уже разобрались, адаптировав и внедрив современные западные разработки, то с продукцией категории «люкс» все обстоит гораздо сложнее.

Говорим «премиум» — подразумеваем «качество»

Пожалуй, в России как нигде более премиум-класс является настолько специфичной категорией, что само это понятие здесь трактуется несколько иначе, чем в Европе, откуда оно пришло. Почему? Во-первых, большую роль сыграло историческое развитие нашей страны, которая долгое время находилась за «железным занавесом». Во-вторых, менталитет российского человека формирует своеобразное восприятие премиум-класса. Несмотря на то что уровень общего благосостояния населения заметно повышается, в России прослойка обеспеченных людей составляет достаточно небольшой процент от общего населения страны. Да и те, кто составляет этот малый процент, отличаются от богатых людей в других странах. Что такое богатство в представлении тех же европейцев? Это семейная история, объединяющая многие поколения; колоссальный труд, уважение и почитание традиций своих прадедов. Согласитесь, у нас все иначе. Богатство в России, как правило, приобретается стихийно и зачастую, увы, не совсем честными путями. А потому богатому человеку далеко не всегда свойственны высокая духовная культура и благородное воспитание. Истинный ценитель премиум-продукции стремится найти под красивой оболочкой качественный продукт, а не только эмоции, дань моде, престиж. Это вносит свои коррективы в развитие данного сегмента, т. е. на создание российских премиум-брендов оказывают существенное влияние психологические и социальные факторы. И компании, работающие с люксовыми брендами в России, должны адаптироваться к сложившейся ситуации и учитывать все вышеперечисленные особенности, прежде всего — предпочтения своего потребителя.

Когда мы говорим «премиум», то, конечно, подразумеваем успех, благосостояние, качество. С учетом этой коннотации формируется программа продвижения премиум-брендов. Но для российского потребителя важен еще и такой аспект, как признание премиум для подчеркивания своей состоятельности в определенной среде. И если сегмент масс-маркета достаточно просто моделировать, то в категории премиум все обстоит иначе. Она, в свою очередь, разделяется на более узкие. В доступный сегмент рынка премиум-класса входят парфюмерия, брендированная известными компаниями haute couture, алкоголь, одежда pret-a-porter. В том, что касается применения маркетинговых и коммерческих моделей продвижения, этот сегмент схож с масс-маркетом. Но есть еще недоступный для широкой категории населения сегмент рынка премиум — это эксклюзивная недвижимость, авторские ювелирные украшения, антиквариат, средства передвижения (автомобили, яхты, воздушный транспорт и т. д.). Между этими двумя сегментами существует большое отличие, которое во втором случае еще более усложняет продвижение продукции.

Компания «Вельд-21» основана в 1996 г. и специализируется на импорте элитного алкоголя на российском рынке через собственную дистрибуторскую сеть. География продаж охватывает Москву, Московскую область и более 60 регионов России. Фирма ведет сотрудничество с крупнейшими сетевыми операторами.Сегодня в ассортименте компании более 1 тыс. наименований, многие марки «Вельд-21» импортирует на эксклюзивных правах.

Премиум-категория предполагает персонализированный маркетинг, где индивидуальный подход становится первостепенным. В масс-маркете продвижение происходит по восходящей схеме от продукта; в премиум-категории — по нисходящей от клиента. В последнем случае приходится работать в точности по системе «один менеджер на одного клиента». А предсказать что-либо конкретное по отношению к этой категории потребителей невозможно: они капризны и непостоянны, поэтому компаниям, работающим с товарами и услугами категории премиум, необходимо поддерживать широкий ассортиментный ряд.

Российский рынок премиум-класса привлекает внимание отечественных и зарубежных инвесторов. И залогом успеха является не только наличие в ассортиментном портфеле сильных брендов, но и грамотное построение дистрибуции и связей с конечным потребителем. Если политика продвижения сильного бренда выстроена правильно, это позволит компании получать большие прибыли.

Что там, за внешней оболочкой.

Основное отличие продвижения премиум-брендов — более высокое ценовое позиционирование, которое формирует ряд определенных требований. Надо учитывать, что зачастую премиум-аудитория делает покупки по принципу «лишь бы подороже». Это желание продемонстрировать что-то себе и окружающим. Однако помимо высокой цены премиум-бренд должен кардинально отличаться от других визуально и по качеству. Как раз о последнем иногда забывают, акцентируя внимание на упаковке, позиционировании, ценовой политике. Проблема подделок негативно сказывается на имидже марки в целом. Формируется недоверие к бренду, что отнюдь не способствует росту продаж.

В результате у многих складывается впечатление, что премиум-класс — лишь яркая внешняя оболочка, за которой скрывается недоброкачественный продукт по высокой цене. Компании, работающие в сегменте премиум, должны нести большую социальную ответственность не только за то, что они продают, но и за воспитание у своих потребителей культуры вкуса к действительно качественным вещам. Коммуникация с конечным покупателем должна строиться с учетом того, что премиум-класс является продуктом эксклюзивным, ориентированным именно на данного клиента. Если в массовом сегменте контакт устанавливается мгновенно, здесь нужно долго ждать — «приручение» к новому бренду обходится недешево. В представлении клиента он должен стать неотъемлемым атрибутом «красивой жизни», только тогда он имеет все шансы на долгосрочный успех. Кроме того, важно постоянно поддерживать новизну, чтобы не произошло перемещение к другому бренду. В рамках этой стратегии продвижения проводятся различные светские мероприятия с VIP-гостями, закрытые вечеринки для обеспеченных людей и т. д.

Клиентоориентированный бизнес

Сегодня основная задача игроков рынка премиум — успевать за новыми непредсказуемыми желаниями своих конечных потребителей. Это весьма нелегко. Комплексный подход, в котором сочетаются PR, специальные мероприятия, прямая реклама, акции по продвижению продукции в розничных точках, является залогом успеха в этой сложной борьбе за потребителя. Как уже было сказано, люди, предпочитающие товары и услуги премиум-класса, всегда переменчивы во вкусах, так что необходимо регулярно предлагать им обновленную философию бренда, более яркие эмоции. Важно почувствовать момент, когда это потребуется, видеть на несколько шагов вперед, говорить со своим клиентом на одном языке, чутко улавливать его интересы.

Уверена, что рынок класса премиум будет все активнее расти и развиваться. И дело здесь не только в общем росте уровня жизни населения, но и в том, что особенно приятно отметить: наша публика становится образованнее. Не исключено, что в каждом сегменте премиум появятся новые, более сильные конкуренты. Я оптимистично смотрю на это и убеждена, что у российских покупателей сформируется правильное понимание продуктов и услуг класса премиум, что положительно скажется на качестве рынка в целом.

Немаловажную роль играет и тот факт, что по способу хранения премиум-товары мало чем отличаются от товаров других ценовых категорий. Соответственно, относительная доля расходов на их хранение практически та же.

Целевых потребителей продукции класса премиум сравнительно немного; в основном они проживают в больших городах, имеют схожий образ жизни и потребительские предпочтения. Это дает возможность сформулировать единые требования к розничной торговле данной продукцией, позволяющие «клонировать» торговые точки. Заметим, что последнее обстоятельство открывает путь к развитию франчайзинговых форм розничной торговли и таким образом дает возможность сэкономить на издержках, связанных с ее организацией.

Проблемы премиум-класса

Высокая коммерческая привлекательность рассматриваемого рыночного сегмента неизбежно влечет за собой и некоторые проблемы. Например, низкая емкость сегмента в натуральном выражении обусловливает его быструю наполняемость и, как следствие, усиление конкурентной борьбы между продавцами. Невысокая численность потребителей накладывает ограничения на количество розничных торговых предприятий, необходимых для удовлетворения спроса в сегменте (этот же фактор определяет невысокие в натуральном выражении объемы продаж). Кроме того, товары должны быть представлены в розничной торговле в широком ассортименте, что обусловливает сравнительно низкую оборачиваемость капитала. Это же обстоятельство плюс высокие закупочные цены на товар вынуждают продавца тратить довольно большие суммы на поддержание ассортимента.

Что касается потребителей, тут тоже существует ряд своих проблем. Высокий доход, профессиональный и общественный статус VIP-покупателей определяют повышенные требования к качеству, ассортименту товаров, способам его упаковки. Кроме того, покупатель требует разнообразных форм и высокого качества пред- и послепродажного обслуживания, а также информационного обеспечения процесса продаж. Не стоит забывать и о том, что потребителю должно быть удобно добираться до розничной торговой точки и перемещаться в торговом зале; порой не меньшую роль играют привлекательный дизайн интерьера магазина, музыкальное сопровождение процесса покупки и все, что создает приятную атмосферу заведения: звуки, запахи, цветовая гамма, свет, мебель, посуда, принадлежности, аксессуары, этикет. Еще один важный аспект — квалификация торгового персонала, внешний вид продавцов и манеры общения с потребителем.

Необходимость соответствовать высоким запросам клиентов обусловливает высокие затраты на коммуникационную деятельность компании, целью которой является установление прочных эмоциональных связей с покупателями и формирование их лояльности. А поскольку малая зависимость спроса от цены делает невозможной или малоэффективной ценовую конкуренцию, то конкурентная борьба в конечном счете разворачивается в сфере установления и развития тесных взаимоотношений с клиентами.

Два последних обстоятельства определяют необходимость развития в данном сегменте брендинга, т. е. деятельности по разработке и продвижению брендов, которые являются стратегическим ресурсом компании в деле построения долговременных отношений с потребителями и управления этими отношениями. Если в масс-маркете идет борьба за количество покупателей, не обязательно направленная на установление долгосрочного контакта с каждым из них, то в премиум- все наоборот. В премиум-компании могут быть, например, всего два постоянных клиента, которые ежемесячно приносят ей основную прибыль. Согласитесь, в массовом сегменте такая ситуация невозможна по определению.

Продвижение бренда: деликатность прежде всего

Высокие требования клиентов, а также разнообразие форм продвижения товаров и услуг категории премиум определяют два возможных пути развития брендинга в данном сегменте. Первый — это популяризация самого бренда, линейки продукции. Второй вариант — брендинг розничного торгового предприятия или сети предприятий, предоставляющих комплекс услуг специализированного магазина (бутика), объединенного с клубом, рестораном или другим предприятием общественного питания. Наша компания сумела объединить эти два направления, представив на рынке сеть собственных бутиков, осуществляя брендинг марок и открыв в бизнес-центрах сети виски-клубы. Кстати, реализация последнего проекта — достаточно уникальное явление для рынка. Это как раз пример того, как происходит «включение» премиум-продукта в образ жизни людей, которым он адресован. По мнению бизнесменов, виски как никакой другой напиток соответствует имиджу делового человека. Виски — это выбор состоятельного клиента, желающего подчеркнуть свой успех, пользующегося лишь лучшими вещами. Поэтому абсолютно логичным решением стало открытие виски-клубов на территории крупнейших бизнес-центров столицы. Мы уверены, что многие поддержат проект и уже в ближайшее время будет достигнут высокий результат продаж.

В каждом узком сегменте премиум-рынка есть множество своих нюансов, о которых можно говорить бесконечно долго. Но в любом случае нельзя забывать об элементарной этике общения с клиентом. С потребителем товаров и услуг класса премиум нужно всегда быть тактичным — его можно убедить, заинтересовать, но не заставить. Он не привык к тому, что ему диктуют правила. И если вы просто подружитесь со своими клиентами, они вознаградят вас преданностью и доверием. В этом и есть главное отличие премиум-сегмента от масс-маркета.

На мой взгляд, при продвижении премиум-брендов не требуется большой и агрессивной рекламной кампании. Наоборот, она может отпугнуть целевого потребителя, сделав бренд слишком известным, а следовательно, слишком доступным. В этом случае теряется принцип эксклюзивности предложения, который является основополагающим при позиционировании любого продукта класса премиум. Достаточно просто проинформировать потенциального потребителя о новинке. Здесь на первое место выходит PR. Отнеситесь с должным вниманием ко всем деталям и элементам маркетинга — и успех не заставит себя долго ждать.

С продуктами премиум-класса нужно работать на протяжении всей жизни. И задача продавца не из легких: ему предстоит во всех тонкостях изучить психологию клиента, проникнуться его интересами, чтобы совершить правильные маркетинговые ходы. Как говорится, марка и бренд сами работают на компанию — но для того чтобы это произошло, надо сначала вырастить этот бренд и сформировать к нему должное отношение.

Источник

6 способов найти целевую аудиторию для товаров премиум-сегмента

Рассказываем, как с помощью таргетированной рекламы найти платежеспособную целевую аудитории для товаров премиум-сегмента.

Что такое премиум-сегмент

Премиум-сегмент — товары или услуги, которые ориентированы на покупателей с высоким доходом. Цена на такие товары выше средней по рынку. Для премиум-сегмента важны не абсолютные цифры, а относительные. Например, куртка стоимостью 300 тысяч рублей — премиум-сегмент, машина стоимостью 300 тысяч рублей — эконом-вариант.

Цель продукции премиум-сегмента — произвести впечатление на окружающих и подчеркнуть статусность обладателя.

Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.

Что важно целевой аудитории при покупке товаров премиум-сегмента

При покупке товаров премиум-сегмента целевая аудитория обращает внимание на:

Какая целевая аудитория у товаров премиум-сегмента

Потенциальные покупатели товаров премиум-сегмента — люди с доходом выше среднего. Условно к покупателям товаров премиум-сегмента можно отнести крупных чиновников, владельцев бизнеса, элиту из творческих кругов и их родственников.

Если ваша компания недавно вышла на рынок и вы ещё плохо знаете свою ЦА, лучший способ её узнать — найти аккаунт конкурентов и изучить профили пользователей, которые лайкали или комментировали последние посты. Как анализировать целевую аудиторию, читайте здесь.

После анализа аудитории вам будет проще составить рекламное предложение и настроить таргет на нужных людей.

Как найти целевую аудиторию премиум-сегмента в Instagram и «ВКонтакте»

Целевую аудиторию в социальных сетях можно найти с помощью таргетированной рекламы. Разберём, какие настройки в рекламных кабинетах для этого можно сделать.

Владельцы дорогих телефонов

«ВКонтакте» и Facebook умеют определять, с какого устройства пользователь заходит в социальную сеть. В настройках рекламного кабинета можно указать, на пользователей каких устройств таргетироваться.

Принято считать, что владельцы айфонов последних моделей — наиболее платёжеспособная аудитория. Но следует учитывать, что некоторые могли купить телефоны в кредит или получить в подарок.

Выберите в рекламном кабинете «ВКонтакте» тип устройства в разделе «Дополнительные параметры»:

Так как Instagram — часть Facebook, то таргетированная реклама настраивается в рекламном кабинете Facebook — Ads Manager.

Чтобы настроить показ рекламы в Instagram владельцам iPhone, нужно при создании рекламного объявления в Ads Manager в разделе «Аудитории» выбрать пункт «Детальный таргетинг» и указать модели мобильных телефонов:

Например, в Instagram 660 тысяч человек заходят с помощью iPhone X.

Источник