Потребительский эффект что это
Глава 3. Потребление как объект экономической психологии. Психологический анализ экономических закономерностей
3.4. Эффекты потребления и их психологическое содержание
Современная психология потребления на Западе базируется на следующих интерперсональных эффектах, уже ставших классическими. Отметим, что для одного человека может проявляться несколько эффектов.
Наиболее популярным является Эффект Веблена, (детально представленный С. Малаховым[81]), описывающий показательное, демонстративное потребление (с опорой на мнение других людей). Его сущность состоит в преобладании ценности выделения, связанной с товаром. Этот эффект в гласит: из двух абсолютно одинаковых товаров некоторые потребители выберут тот, который дороже. От себя добавим: они приведут множество аргументов в пользу того, что этот товар лучше, качественнее, надежнее, свежее и т.п. На поверку эти доводы окажутся лже-мотиваторами, самообманом, но станут действовать как Плацебо. По нашим наблюдениям, в Калуге таких потребителей около 5 %, мы их называем вебленистами. Наибольшую выраженность эффект приобретает при повышении цены на товар: при росте цены спрос вебленистов, в отличие от остальных, не снижается, а возрастает.
Эффект последователя, или эффект «быть как все» (англ., bandwagon – общий вагон), также обнаруженный Лейбенштейном (Leibenstein, 1950) состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. То есть товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными, элегантными или чтобы не быть «белой вороной». Психологически, эффект свидетельствует об ориентации потребителя на некоторую социальную норму и отражает то, как ценность товара, выраженная в социальной группе, влияет на потребление. Этот эффект влияет на распространение массовых, народных товаров среднего или низкого качества. Эффект последователя в некотором смысле противопоставляется первым двум эффектам. Основное стремление последователей – присоединиться к определенной социальной группе, соответствовать мнению большинства, подражать референтной группе или значимому другому.
Л. Мейерс-Леви выделила эффект умеренного несоответствия (умеренной неконгруэнтности) (Meyers-Levy и др., 1989[83]), который играет важную роль на современном инновационном рынке. Считается, что потребители предпочитают товары, умеренно несоответствующие ожиданиям, стандартам, знакомым товарам и чрезвычайно несоответствующим. Отмечается, что этот эффект не работает в случае, если человек воспринимает какой-либо риск, связанный с потреблением этого товара. В этом случае, все товары, отличающиеся от нормы, оцениваются негативно. Таким образом, при выведении товара на рынок лучше будут покупаться слегка отличающиеся от стандартных товары, но потребителю необходимо объяснить основную их специфику.
Кроме вышеперечисленных интерперсональных выделяются и персональные эффекты, влияющие на потребление.
Недавно обнаруженный маркетологами Ф. Вигнероном и Л. Джонсоном (Franck Vigneron and Lester W. Johnson. 1999 ) гедонический эффект (Эффект гедонизма) уже активно используется и в науке «Поведение потребителей», и в психологии. Он отражает влияние воспринимаемого эмоционального значения товара на потребление. Напомним, гедонизм – стремление к удовольствию, наслаждению. Основным понятием, определяющим гедонистический эффект является гедоническая релевантность – возможность товара приносить наслаждение, удовольствие. Согласно этому эффекту, субъективная эмоциональная ценность некоторых товаров и услуг больше, чем функциональная полезность, утилитарность. Покупка и использование товара неосознанно воспринимаются гедонистами – людьми, на которых этот эффект оказывает наибольшее влияние – как самовознаграждение. Другими словами, потребители очень часто выбирают товар, основываясь на аффективном компоненте (сиюминутном – нравится ли товар сейчас, и пролонгированном – будет ли товар приносить удовольствие в процессе использования), а не на когнитивном (рассуждения о том, насколько удобен, выгоден, полезен товар).
Эффект перфекционизма (эффект взыскательности), также выявленный Ф. Вигнером и Л. Джонсоном в 1999 году, отображает воспринимаемую ценность качества товара. Под взыскательностью понимается стремление к совершенству, законченности выполнения, качеству товара. Для перфекционистов в первую очередь важно превосходное качество исполнения. Причем, субъективно зачастую цена является документальным подтверждением качества. Поэтому перфекционисты, некоторые из которых не разбираются в качестве товаров, (например, сложной бытовой техники, автомобилей) сильно ориентированы на покупку товаров с ценой выше средней. Внешним выражением качества, на которое ориентированы перфекционисты, также являются «раскрученная» элитная торговая марка и атрибуты высокого качества.
Выделяется и группа эффектов, объясняющих влияние цены товара на отношение к нему.
Эффект цены[84] заключается в том, что спрос на товар обусловлен качествами, присущими самому товару. Например, хлеб, соль – продукты первой необходимости, и уже одно это наделяет их «качественностью» относительно потребностей. Во время блокады в Ленинграде хлеб был очень низкого качества, но оставался «в цене» как благо первого порядка. Однако, отмечено, что, вопреки очевидности, большинство людей верят, что различие в ценах строго соответствует различию в качестве.
Эффект замещения[85] – люди покупают большее количество товара, цена которого относительно падает, чтобы заменить им товар, цена которого повышается (например, чай вместо кофе)
Эффект дохода – больше приобретается подешевевший товар.
Эффект Гиффина – товар покупается больше, несмотря на повышение цены на него. Этот эффект связан с бюджетом конкретной семьи. Например, семья употребляет овсяную муку каждый день недели, и только в выходные дни позволяет себе пшеничную муку. Вдруг цена на овсянку повысилась, но не стала выше цены на пшеничную муку. Каждодневный расход на нее увеличился. Тогда семья и в выходные будет потреблять овсяную муку, хотя цена на нее повысилась, так как за неделю у них не будет происходить экономии средств на пшеничную муку.
Выделяется также и эффект «цена-качество», опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда в сознании потребителя соответствует более высокому качеству.
[81] Малахов С.В. “Экономический человек” и рациональность экономической деятельности (обзор зарубежных исследований) // Психологический журнал. – 1990. – № 6.
[82] Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. – СПб.: Экономическая школа, 1993. – С.304-325.
[83] MARGARET C. CAMPBELL, RONALD C. GOODSTEIN The Moderating Effect of Perceived Risk on Consumers’ Evaluations of Product Incongruity: Preference for the Norm // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001.
[84] Троицкая И.В. Психология потребителя / В кн. Практическая психология для экономистов и менеджеров: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. М.К. Тутушкиной – СПб., 2002. – С.163.
[85] Этот и последующие эффекты см. там же, С.164.
Потребительский цикл и его характеристики. Эффекты потребления. Общество потребления
Потребительский цикл
Мы обозначаем потребительский цикл как процесс, начинающийся противоречивой ситуацией, требующей покупки товара, и заканчивающийся ситуацией, требующей утилизации этого товара и, часто, покупки нового, и включающий потребление этого товара.
Нами выделены следующиеэтапы потребительского цикла.
Предпосылка – ситуация. Процесс потребления начинается с возникновения некоторой ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Ситуация может быть как внутренней, исходящей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, спровоцированной окружающими людьми, рекламой и т.д.
1 этап. Потребность, проблема (как противоречие между желаемым и действительным) или задача (надо купить, потому что поручили), которую можно решить покупкой. Стимулом покупки часто является проблема – противоречие между психологически необходимым и реально существующим. Например, человеку нужно быстро добираться до места работы (необходимое), но приходится долго ждать троллейбуса (реальное), и, исходя из наличия этой проблемы, он покупает автомобиль (решение проблемы – покупка). Чем большее количество проблем можно решить с помощью данного продукта, и чем значительнее эти проблемы, тем больше вероятность того, что продукт будет куплен.
2 этап. Осознание потребности, проблемы или задачи. Осознание может быть разной степени выраженности. Обычно для товаров длительного пользования, предварительного выбора и эксклюзивного спроса осознание четкое. Для пищевых товаров и импульсивных покупок осознание минимально.
3 этап. Выбор товара на потребительском рынке (см. тему «Потребительский выбор»)
5 этап. Выбор товара из имеющихся в наличии. Перед употреблением тоже осуществляется выбор, если потребляет человек не сразу после покупки: выбирает из всей совокупности товаров в холодильнике, одежду из гардероба…
6 этап. Употребление пищевых товаров, использование бытовых товаров, или услуг. Перед следующем использованием (например, одежды на другой день) – опять выбор. Выбор обязательно происходит перед употреблением. Но нельзя объединять эти два процесса. Если употребление/использование – это поведенческий акт, то выбор, акт психический.
7 этап. Выбор перед утилизацией (продолжить использование или утилизировать; если утилизировать, то как, например, старую одежду пустить на тряпки или выкинуть).
Именно выбором как психическим феноменом определяется, как осуществится потребительский цикл в дальнейшем.
Эффекты потребления.
Эффекты потребления и их психологическое содержание
Современная психология потребления на Западе базируется на следующих интерперсональных эффектах, уже ставших классическими. Отметим, что для одного человека может проявляться несколько эффектов.
Наиболее популярным является Эффект Веблена,(детально представленный С. Малаховым), описывающий показательное, демонстративное потребление (с опорой на мнение других людей). Его сущность состоит в преобладании ценности выделения, связанной с товаром. Этот эффект гласит: из двух абсолютно одинаковых товаров некоторые потребители выберут тот, который дороже. От себя добавим: они приведут множество аргументов в пользу того, что этот товар лучше, качественнее, надежнее, свежее и т.п. На поверку эти доводы окажутся лже-мотиваторами, самообманом, но станут действовать как Плацебо. По нашим наблюдениям, в Калуге таких потребителей около 5 %, мы их называем вебленистами. Наибольшую выраженность эффект приобретает при повышении цены на товар: при росте цены спрос вебленистов, в отличие от остальных, не снижается, а возрастает.
Эффект последователя, или эффект «быть как все» (англ., bandwagon – общий вагон), также обнаруженный Лейбенштейном (Leibenstein, 1950) состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. То есть товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными, элегантными или чтобы не быть «белой вороной». Психологически, эффект свидетельствует об ориентации потребителя на некоторую социальную норму и отражает то, как ценность товара, выраженная в социальной группе, влияет на потребление. Этот эффект влияет на распространение массовых, народных товаров среднего или низкого качества. Эффект последователя в некотором смысле противопоставляется первым двум эффектам. Основное стремление последователей – присоединиться к определенной социальной группе, соответствовать мнению большинства, подражать референтной группе или значимому другому.
Л. Мейерс-Леви выделила эффект умеренного несоответствия (умеренной неконгруэнтности) (Meyers-Levy и др., 1989), который играет важную роль на современном инновационном рынке. Считается, что потребители предпочитают товары, умеренно несоответствующие ожиданиям, стандартам, знакомым товарам и чрезвычайно несоответствующим. Отмечается, что этот эффект не работает в случае, если человек воспринимает какой-либо риск, связанный с потреблением этого товара. В этом случае, все товары, отличающиеся от нормы, оцениваются негативно. Таким образом, при выведении товара на рынок лучше будут покупаться слегка отличающиеся от стандартных товары, но потребителю необходимо объяснить основную их специфику.
Кроме вышеперечисленных интерперсональных выделяются и персональные эффекты, влияющие на потребление.
Недавно обнаруженный маркетологами Ф. Вигнероном и Л. Джонсоном (FranckVigneronandLester W. Johnson. 1999 ) гедонический эффект (Эффект гедонизма)уже активно используется и в науке «Поведение потребителей», и в психологии. Он отражает влияние воспринимаемого эмоционального значения товара на потребление. Напомним, гедонизм – стремление к удовольствию, наслаждению. Основным понятием, определяющим гедонистический эффект является гедоническая релевантность – возможность товара приносить наслаждение, удовольствие. Согласно этому эффекту, субъективная эмоциональная ценность некоторых товаров и услуг больше, чем функциональная полезность, утилитарность. Покупка и использование товара неосознанно воспринимаются гедонистами – людьми, на которых этот эффект оказывает наибольшее влияние – как самовознаграждение. Другими словами, потребители очень часто выбирают товар, основываясь на аффективном компоненте (сиюминутном – нравится ли товар сейчас, и пролонгированном – будет ли товар приносить удовольствие в процессе использования), а не на когнитивном (рассуждения о том, насколько удобен, выгоден, полезен товар).
Эффект перфекционизма (эффект взыскательности),также выявленный Ф. Вигнером и Л. Джонсоном в 1999 году, отображает воспринимаемую ценность качества товара. Под взыскательностью понимается стремление к совершенству, законченности выполнения, качеству товара. Для перфекционистов в первую очередь важно превосходное качество исполнения. Причем, субъективно зачастую цена является документальным подтверждением качества. Поэтому перфекционисты, некоторые из которых не разбираются в качестве товаров, (например, сложной бытовой техники, автомобилей) сильно ориентированы на покупку товаров с ценой выше средней. Внешним выражением качества, на которое ориентированы перфекционисты, также являются «раскрученная» элитная торговая марка и атрибуты высокого качества.
Выделяется и группа эффектов, объясняющих влияние цены товара на отношение к нему.
Эффект ценызаключается в том, что спрос на товар обусловлен качествами, присущими самому товару. Например, хлеб, соль – продукты первой необходимости, и уже одно это наделяет их «качественностью» относительно потребностей. Во время блокады в Ленинграде хлеб был очень низкого качества, но оставался «в цене» как благо первого порядка. Однако, отмечено, что, вопреки очевидности, большинство людей верят, что различие в ценах строго соответствует различию в качестве.
Эффект замещения – люди покупают большее количество товара, цена которого относительно падает, чтобы заменить им товар, цена которого повышается (например, чай вместо кофе)
Эффект дохода – больше приобретается подешевевший товар.
Эффект Гиффина – товар покупается больше, несмотря на повышение цены на него. Этот эффект связан с бюджетом конкретной семьи. Например, семья употребляет овсяную муку каждый день недели, и только в выходные дни позволяет себе пшеничную муку. Вдруг цена на овсянку повысилась, но не стала выше цены на пшеничную муку. Каждодневный расход на нее увеличился. Тогда семья и в выходные будет потреблять овсяную муку, хотя цена на нее повысилась, так как за неделю у них не будет происходить экономии средств на пшеничную муку.
Выделяется также и эффект «цена-качество», опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда в сознании потребителя соответствует более высокому качеству.
Общество потребления
Общество потребления (англ. consumersociety) — понятие, обозначающее совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Общество потребления характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок.
Черты общества потребления
· В потреблении, выходящем за рамки борьбы за физическое существование, в различной степени участвует подавляющее большинство населения. За последние 40 лет личные расходы на товары и услуги во всем мире возросли более чем в четыре раза
· В торговле и сфере обслуживания уменьшается роль мелких магазинов. Главную роль начинают играть крупные торговые центры и супермаркеты. Широкое распространение приобретает шопинг, который становится популярной формой досуга и самоцелью (когда товары приобретаются не в связи с практической необходимостью, а для некоего морального удовлетворения, «покупки ради покупок»).
· Революция в сфере коммуникаций (распространение интернета, сетей мобильной связи) приводит к образованию нового информационного пространства и расширению сферы общения. Причём доступ к этому пространству и участие в общении становятся платными услугами, невозможными без наличия посредника (провайдера).
· Экономическая система тесно переплетается с культурой потребления. Бизнес производит такие феномены культуры, как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы. Важную роль в этом играет реклама, проникающая в самые глубокие слои сознания.
· Конкуренция производителей порождает конкуренцию потребителей. Человек в обществе потребления стремится потреблять так, чтобы, с одной стороны, быть «не хуже других», а с другой — «не сливаться с толпой». Индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики потребителя, являясь демонстрацией его социального статуса, но и особенности его индивидуального образа жизни.
· Появляется развитая система кредитования, банковские карточки, дорожные чеки, карты постоянных покупателей и т. п. Всё это ускоряет процесс принятия решения при покупках.
· Система кредитования превращается в основу социального контроля, когда благополучие основывается на вещах, приобретённых в кредит, и зависит от стабильного заработка. Помимо прямых кредитов, потребитель оплачивает стоимость кредитов производителей и реализаторов. Согласно исследованиям, проведённым сотрудниками системы банков JAK (Швеция), в Германии к 1993 году средняя «процентная» составляющая от общей стоимости на товары и услуги достигала 50 %. В 2000 году 80 % населения покупая товары, в конечном счете более 50 % суммы уплачивали за «процентную» составляющую, для 10 % эта нагрузка составила чуть меньше 50 %, и только для оставшихся 10 % дополнительные накрутки были менее 30 % от конечной стоимости покупки. [2]
· Существенно изменяется структура стоимости товаров и услуг. Зачастую в неё включается символическая цена за «торговую марку» (бренд), когда товары «известных» фирм могут стоить гораздо дороже ничем не отличающихся от их аналогов.
· Ускоряется темп изменений моды. Вещи обесцениваются и устаревают быстрее, чем физически изнашиваются. Вводится планомерная смена одних поколений вещей другими. В обществе потребления человек, «отставший от моды», чувствует себя символически бедным.
· Образование, прежде всего высшее, становится платной рыночной услугой, приобретаемой в массовых масштабах.
· Физкультура и спорт проходят процесс коммерциализации. Профессиональные спортивные клубы становятся производителями зрелищ и покупателями спортсменов. Доступ к занятиям физкультурой становится рыночной услугой.
· Происходит коммерческая стандартизация внешнего вида. Появляется так называемая «индустрия красоты». Как один из примеров: широкое распространение омолаживающих процедур и пластических операций.
Дата добавления: 2018-04-04 ; просмотров: 876 ; Мы поможем в написании вашей работы!
Потребительское поведение
Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.
В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.
Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.
Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются «чистыми», так как не зависят от доходов и цен. «Чистые» предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум – покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке. Однако выбор, в отличие от желаний, ограничен доходом и ценами.
Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.
Механизм, организующий поведение потребителя, – мотив, а процесс формирования мотива – мотивация.
Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.
Связанные с потреблением расходы складываются из двух компонентов: из денежных затрат на продукт или услугу и затрат времени на собственно потребление. Поскольку потребление требует определенного времени, оно имеет положительное значение для большинства людей. При прочих равных условиях более предпочтительными будут те товары, которые удовлетворяют потребности за более короткое время.
Цены тех или иных одинаковых товаров и услуг бывают обычно равными для всех потребителей. Но оценка времени потребления одинаковых продуктов для любого из них будет далеко не одинаковой, так как альтернативная стоимость времени для каждого будет различной. Готовность платить больше за сберегающие время товары и услуги определяется как раз альтернативной стоимостью времени того или иного потребителя. Потребитель с высокой альтернативной стоимостью времени выберет дорогостоящий, но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной стоимостью времени предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных стоимостей времени составляют важную часть анализа проблемы спроса.
Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности. Рациональность означает, что предпочтительным спросом будут пользоваться те товары, которые принесут наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами, при условии, что доходы покупателей позволяют приобрести эти наборы. Именно данная тенденция и позволяет анализировать поведение потребителей на рынке с учетом предположения о рациональности их поведения.
Рациональность потребительского поведения предполагает, что все покупатели владеют необходимой информацией о цене товаров, количестве и качестве покупаемых товаров, при покупке товаров учитывают уровень своих доходов.
В основе оценки потребления, потребностей и спроса лежат различные теории мотивации, теории рационального потребления.
Правило максимизации полезности
Термин «полезность» впервые был введен в научный обиход английским философом И. Бентамом (1748–1832).
Необходимо отличать совокупную (общую) полезность и предельную полезность.
В теории предельной полезности существуют два направления, точнее, два подхода к измерению полезности: кардиналистский и ординалистский. Исторически и методологически кардинализм предшествует ординализму.
Кардиналистский подход к измерению полезности предполагает абсолютно точное, количественное определение величины полезности. Основателями данного направления теории предельной полезности были К. Менгер (1840–1921), Ф. фон Визер (1851–1926), Е. Бем-Баверк (1881–1953).
Ординалистская теория предельной полезности – более поздняя разработка двух экономистов В. Парето (1848–1923) и Дж. Хикса (1904–1989), она пришла на смену кардинализму. Сам термин «ординарный» означает ранжирование или выстраивание в определенном порядке. В. Парето и Дж. Хикс допускают определенное ранжирование, построение товара и услуг по принципу предпочтения. Потребитель не может точно судить о количественных размерах порядковых чисел, а может лишь сказать нечто о степени их важности относительно друг друга. То, что называется полезностью, сегодня отражает только ранжирование предпочтений.
Изучение теории полезности следует начать с кардиналистских позиций. К тому же в последнее время некоторые западные экономисты пытаются реанимировать кардиналистский подход.
В экономической литературе принято обозначать предельную полезность MU, общую полезность – TU. Предположим, что мы измеряем предельную полезность какого-то товара – X. При данных обозначениях алгебраическое выражение предельной полезности товара X будет выглядеть следующим образом: 
Закон убывающей предельной полезности гласит: по мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению. Этот закон обычно называют первым законом Госсена.
Согласно второму закону Госсена: при максимизации общей полезности предельная полезность всех потребляемых благ должна быть одной и той же величиной.
При устойчивой тенденции падения предельной полезности увеличение числа покупок не приносит потребителю дополнительного удовлетворения, поэтому покупательский спрос на товар будет уменьшаться.
Для реализации большего количества товара цены на них должны понижаться так, чтобы соответствовать падению прироста удовлетворения потребителя.
Данная тенденция помогает глубже познать закон спроса.
Как известно, покупатель потребляет много продуктов и для каждого из них вышеназванный закон действует. Совершенно очевидно, что потребитель будет приобретать в первую очередь те товары, которые обладают большей полезностью, до тех пор, пока предельные полезности потребляемых им продуктов не сравняются. Если хотя бы у одного товара предельная полезность будет чуть выше предельных полезностей других товаров, потребитель будет отдавать предпочтение ему. Когда же предельные полезности всех потребляемых им товаров сравняются, сложится как раз необходимая ему одному структура расходов. Сам же потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Значит, условием равновесия потребителя считается равенство предельных полезностей приобретаемых им продуктов. Правило максимизации полезности в соответствии со сказанным заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую добавочную (предельную) полезность. Вывести потребителя из состояния равновесия смогут только изменения потребительских предпочтений, цены на продукты и размеры доходов.
Условие равновесия потребителя может быть выражено следующим образом: 
Пример. Покупатель пришел в магазин, имея 350 руб. Предположим, что имеется два товара: Хи 7, цены которых соответственно 50 и 100 руб. Сколько единиц товара X и 7 купит покупатель? Иными словами, как он распределит свой бюджет на покупку этих товаров исходя из их полезности?
Оценим полезность товара X и 7 в баллах исходя из субъективных представлений, занесем данные в соответствующие графы табл. 6.1 и определим, какую полезность каждый из товаров принесет на 1 руб. затрат (табл. 6.1).
Таблица 6.1. Выбор сочетания товаров X и Y, максимизирующего полезность 
Из данных таблицы вытекает, что максимальную полезность принесет комбинация из трех единиц товара X и двух единиц товара Y. Любая другая комбинация товаров или не отвечает правилу максимизации их полезности, или выходит за рамки наших бюджетных возможностей.
Эффект дохода и эффект замещения
Реакция потребителя на изменение цен тех или иных товаров неоднозначна и, согласно теории полезности, получила название «эффекта дохода» и «эффекта замещения».
В ответ на изменение реального дохода потребитель изменяет объем потребления различных видов благ в зависимости от их оценки как нормального или низшего качества. Следует помнить, что рост дохода стимулирует спрос на нормальные товары и уменьшает спрос на товары низшего качества. Однако потребитель, если не хочет увеличения потребления подешевевших товаров, может перейти на потребление аналогичных, но более качественных и дорогих товаров. Эффект дохода вызывает в этом случае эффект замещения (субституции).
Эффект замещения будет иметь место тогда, когда потребитель начнет покупать больше товаров, на которые снизились цены, или заменять их товаром, на который цены постоянны или даже выросли.
Теория полезности помогает установить зависимость между ценой товара и его количеством. При падении цен на товары при неизменной величине номинального дохода потребителя происходит увеличение покупательной способности данной суммы денег. По существу снижение цен приводит к увеличению реального дохода. В данном случае увеличение доходов столь же реально, как и в случае повышения заработной платы.
Как мы знаем, предельная полезность на один рубль продукции при максимизации общей полезности от потребления одинакова для всех продуктов. В этом случае цена продукции отражает ее предельную полезность, т. е. наступает равновесие потребителя при неизменной покупательной способности денег, которое получило название «излишек потребителя». Смысл этого понятия заключается в следующем: потребитель платит за каждую единицу товара одинаковую цену, равную предельной полезности последней, наименее ценной для него единицы. А это значит, что на каждой единице товара, предшествующей последней, потребитель получает некоторую выгоду.
Поясним идею излишка потребителя графически (рис. 6.1 а). Проведем через точки линию, характеризующую спрос потребителя на какой-то товар. 
Рис. 6.1. Излишек потребителя.
Окажись она выше P1 потребитель вообще не стал бы покупать товар.
За вторую единицу товара потребитель готов заплатить Р2 (закон убывающей полезности) и т. д. Реальная же цена товара на рынке Рn. Следовательно, покупая первую единицу товара, потребитель получает потребительский излишек в размере Р1 – Рn, покупая вторую единицу товара, – в размере Р2 – Рп и т. д.
На графике излишек потребителя – это область, ограниченная сверху кривой спроса, а снизу – линией цены. Чем ниже цена, тем больше величина излишка потребителя.
Например (см. рис. 6.1 б), если бы потребитель приобретал только одну единицу товара, то он согласен был бы уплатить 80 руб. За вторую единицу потребитель заплатил бы 60 руб., третью единицу покупатель оценивает в 40 руб., и эта предельная полезность будет определять рыночную цену всех трех единиц. Следовательно, рыночная цена, уплаченная потребителем при покупке трех товаров, составит: 40 + 40 + 40 = 120 руб. Если же суммировать индивидуальные оценки предельной полезности каждой из трех единиц, то получилось бы: 80 + 60 + 40 = 180 руб. Таким образом, при покупке трех единиц товара излишек потребителя составил: 180–120 = 60 руб.
Бюджетные линии
Мы уже знаем, что потребитель в своих предпочтениях на отдельные товары наталкивается на весьма существенные преграды: цену товара и доходы самого потребителя, т. е. его бюджетные возможности. Рассмотрим последние более подробно.
Возможности потребителя характеризуют линии бюджетного ограничения (бюджетные линии). Они показывают, какие комбинации двух товаров могут быть приобретены при определенном уровне цен на эти товары и величине денежного дохода. Если покупатель хочет купить товар X по цене Рх и товар Y по цене Рy в определенных количествах, то на покупку этих двух товаров он может выделить денежную сумму, равную I, где / – доход потребителя.
Уравнение бюджетного ограничения имеет вид: 
Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и Y. Преобразовав предыдущее равенство, получим: 
и 
Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара A, то он купит этого товара на величину I/Px. Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара В, то он купит этого товара на величину I/Py.
Проведем через указанные точки линию, которая и будет называться бюджетной линией потребителя (рис. 6.2). 
Рис. 6.2. Бюджетная линия.
Любая точка на этой линии характеризует возможные комбинации товаров X и 7, на которые потребитель может израсходовать свои деньги, и является доступной потребителю. Все наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя (точка В), так как приобрести набор В не позволяет реальный доход потребителя. Точка С для потребителя достижима, но в этом случае из своего дохода потребитель не извлечет максимума полезности, а стало быть, она менее предпочтительна. Наклон бюджетной линии характеризуется отрицательным соотношением цен (-Px/Py), что означает то количество товара Y, от которого следует отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу товарах в рамках затрат реального дохода.
Указанное ценовое соотношение измеряет альтернативную стоимость потребления товара X и определяет норму замещения товара Y товаром X.
Поведение бюджетной линии подчиняется определенным закономерностям. Изменение дохода (при этом цены на товары остаются без изменения) ведет к сдвигу линии бюджетного ограничения параллельно самой себе, поскольку соотношение цен (наклон линии бюджетного ограничения) при этом не изменится.
Если доходы потребителя снизятся, бюджетная линия параллельно смещается влево вниз в сторону начала осей координат (линия I’) (рис. 6.3). И наоборот, если доходы потребителя повысятся, его потребительские возможности также повысятся и он сможет покупать больше. Бюджетная линия сместится параллельно вверх вправо от начала осей координат. Расстояние от бюджетной линии до начала осей координат зависит от величины дохода потребителей. 
Рис. 6.3. Изменения бюджетной линии.
Наклон линии зависит от соотношения цен на товары X и Y.
Первый случай: цены на оба товара пропорционально возросли, т. е. увеличились в одинаковое число раз, при этом величина дохода потребителя не изменилась. Потребительские возможности уменьшились, и бюджетная линия потребителя сместилась параллельно вниз к центру осей координат (соответствует нашему примеру с линией I’).
Второй случай: цены на оба товара пропорционально уменьшились, что будет означать рост потребительских возможностей (эффект дохода), и бюджетная линия потребителя сместится параллельно вверх от начала осей координат.
Если же цены и доходы потребителя одновременно возрастут или упадут, то положение бюджетной линии потребителя не изменится. Отсюда вывод: смысл индексации доходов в том и состоит, чтобы государство могло обеспечить (как минимум) пропорциональное смещение цен и доходов с целью недопущения снижения уровня жизни населения. Политика социальной защиты состоит прежде всего в том, чтобы рост цен не опережал роста доходов.
Третий случай: произошло изменение цен товаров относительно друг друга. Цена товара X осталась прежней, товара Y – снизилась (рис. 6.3). В таком случае потребитель сможет купить больше единиц товара Y без ущерба для приобретения товара Х. Здесь работает эффект дохода. Если же цена товара Y возросла, то потребитель без ущерба для приобретения товара X будет покупать меньше единиц товара Y.
Кривые безразличия
Чтобы ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете, мы должны знать, какой из наборов продуктов предпочтем. Наши предпочтения выражаются через кривые безразличия.
Рис. 6.4. Кривые безразличия.
Например, два товара X и три товара Y имеют такую же общую полезность, как три товара X и два товара Y, и т. д. Отказ от одного из товаров компенсируется получением другого. К этим комбинациям товаров X и Y потребитель, следовательно, в равной мере безразличен. Тем не менее любые отмеченные комбинации товаров одинаково хороши для потребителя, так как приносят одинаковую полезность.
Если с точки зрения данного потребителя наборы и равноценны, то точки А и В лежат на одной кривой безразличия. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Так, набор С содержит такое же количество товара У, что и набор А, но больше количества товара X. Кривые безразличия, более удаленные от начала координат, соответствуют более высокому уровню удовлетворения потребностей. Например, поскольку кривая U2 находится правее кривой U1 то любой набор, лежащий на кривой безразличия U2, предпочтительнее любого набора на кривой безразличия U1. Набор кривых безразличия для отдельного потребителя и двух различных товаров называется картой безразличия.
Движение вдоль кривой безразличия сверху вниз означает, что потребитель отказывается от некоторого количества товара Y для получения дополнительного количества товара X. Выпуклый характер кривой говорит о том, что потребитель имеет дело с товарами, которые не считаются взаимозаменяемыми. Количество одного товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого, оставаясь при этом на данном уровне удовлетворения потребностей (на данной кривой безразличия), называется предельной нормой замещения (MRS). Предельная норма замещения может быть представлена как отношение: 
На рис. 6.5 показано, что по мере увеличения потребления товара Х на каждую дополнительную единицу (ΔХ) (движение от точки А к точке D) количество товара Y, от которого потребитель готов отказаться (ΔY), сокращается, т. е. предельная норма замещения убывает. 
Рис. 6.5. Предельная норма замещения.
В самом деле, чем менее дефицитным становится товар X, тем меньшим количеством товара Y мы готовы пожертвовать, чтобы и дальше увеличивать его потребление. Иными словами, рост количества товара Х приводит к уменьшению его предельной полезности. Наклон кривой безразличия в каждой ее точке определяется предельной нормой замещения, умноженной на 1.
Характер кривой безразличия имеет нисходящий вид – отрицательный наклон, потому что соотношение Y и Х имеет обратную связь (см. кривую спроса).
Кривые безразличия могут иметь различный вид. На рис. 6.6. кривая безразличия U1 показывает, что потребитель имеет дело с товарами, которые не отличаются абсолютной взаимозаменяемостью. 
Рис. 6.6. Типы кривых безразличия.
Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривая безразличия будет иметь вид прямой линии (MRS = const). Обычно такие товары рассматриваются как один.
Кривая U3 показывает, что чем больше имеет товара потребитель, тем больше хотел бы его иметь. Кривая безразличия вогнута к началу координат.
Если совместить на одном графике карту кривых безразличия и бюджетное ограничение, можно будет определить, какой товарный набор выберет потребитель, чтобы получить максимум удовлетворения (рис. 6.7). 
Рис. 6.7. Оптимум потребления.
Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия U1 и точку В, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия U2 расположенной выше кривой U1.
В точке Е (точка оптимума, или равновесия потребителя) наклоны кривой безразличия и бюджетной линии совпадают, поэтому: 
Перегруппировав члены последней пропорции, получаем: 
Итак, в точке оптимума потребителя отношение предельных полезностей равно отношению цен потребляемых благ.
Это условие верно для задачи потребительского выбора с любым числом благ.
В случае двух товаров потребитель максимизирует свою полезность, если одновременно выполняются два условия. Первое заключается в том, что MRS для данных товаров должна равняться отношению их цен. Второе условие – выделенный для приобретения данных товаров доход расходуется полностью.
1. Теория потребительского поведения исходит из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально. Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности.
2. Теория полезности предполагает, что в основе цен товаров лежит их ценность, определяемая как суждение субъекта о значимости благ, находящихся в его распоряжении. Правило максимизации полезности в соответствии со сказанным заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность. Вывести потребителя из состояния равновесия смогут теперь только изменения потребительских предпочтений, цены на продукты и размеры доходов.
3. Согласно закону убывающей предельной полезности ценность каждого последующего блага при наращивании его запаса падает и достигает нулевого значения в точке полного насыщения (первый закон Госсена).
4. Максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ (второй закон Госсена).
5. Эффект дохода – это изменение спроса на товар как результат колебания покупательной способности денежного дохода, вызванного в свою очередь изменением цен. Эффект замещения заключается в сокращении (увеличении) потребления определенного блага при одновременном росте (сокращении) потребления других благ, если цена на него возрастает (уменьшается).
6. Излишек потребителя – это разница между той суммой, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил.
7. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия. Линии бюджетного ограничения показывают, какие комбинации двух товаров могут быть приобретены при определенных уровне цен на эти товары и величине денежного дохода. Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров ХиУ.
8. Кривая безразличия – это линия, каждая точка которой представляет комбинацию двух товаров, которые имеют для потребления одинаковую общую полезность, и поэтому потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия обычно выпукла к началу координат.
Оптимум потребителя достигается в точке касания бюджетной линии к кривой безразличия. В точке оптимума потребителя отношение предельных полезностей равно отношению цен потребляемых благ.