Клиентский портфель
Клиентский портфель — совокупность клиентов компании, соответствующих её требованиям по управляемости и прозрачности взаимоотношений и обеспечивающих заданную норму прибыли.
Качество клиентского портфеля — процент соотношения клиентов той или иной категории к общей массе.
Это отслеживание того, как клиенты конкретного менеджера в течение, например, квартала, перемещались в динамике по категории АВС. Это показывает, насколько данный менеджер контролирует своих клиентов и насколько активно он с ними работает. Чем меньше у менеджера становится клиентов категории А, тем хуже он работает.
Приведу памятку 70-х годов, которая не потеряла актуальности и сегодня и поможет любому менеджеру сохранять прибыльных клиентов.
Регулярность отгрузок
Как часто отгружаются клиенты в клиентском портфеле менеджера.
Здесь показатели отгрузок зависят от качества клиентского портфеля.
Так же особую роль играет качество обслуживание и работа с возражениями клиентов.
Ваш продающий персонал играет в бизнесе ключевое значение. Поэтому вам необходимо, прежде всего, сделать три вещи, которые позволят вам контролировать их действия и влиять на их результативность.
Существуют и исключения из правил, но в основной массе менеджерам необходимо дать стандартизированные решения их задач в виде шаблонов и инструкций.
Качество обслуживания клиентов вами и вашими работниками — это очень важный вопрос и по большому счёту, он влияет на все стадии работы с клиентами.
Очень часто менеджера при общении с клиентами не представляются, не здороваются, отвечают на вопросы односложно.
Что делать в данном случае?
Вначале нужно определить, что эта проблема существует. Делается это при помощи камер наблюдения и записи телефонных переговоров. Об этом нужно оповестить своих работников в трудовом договоре.
Прослушивание записей даст вам понимание того, насколько данная проблема для вас актуальна.
Если возможности записи нет, тогда подойдёт «тайный покупатель». Попросите своих друзей, знакомых позвонить к вам в офис и заказать товар. Сами при этом можете находиться рядом и послушать разговор.
Если проблема для вас актуально предлагаю простое и действенное решение.
Оно состоит из двух частей.
Не забывайте про пунктуальность. Если ваши менеджера обещали перезвонить клиенту, то они обязаны это сделать.
Ещё при приёме менеджера на работу слушайте его голос и манеру общаться. Голос должен быть приветливым, именно поэтому очень много менеджеров женского пола.
Продажи по телефону требуют соответственного этикета.
При входящем звонке чётко следуйте «правилу трёх гудков». Т.е. снимайте трубку не позднее третьего гудка.
Жизненный цикл клиентов. Портфель клиентов
Как-то раз мы с вами говорили о том, что такое жизненный цикл товара или услуги. Напомню, что это период, в течение которого продукт «живёт» с момента появления на рынке до ухода с него. Сначала мы вкладываем в его создание и продвижение силы, время, деньги — «кормим» продукт. Потом продукт кормит нас: хорошо продаётся и приносит прибыль. А в какой-то момент новые рыночные условия требуют его модернизации и замены.
А знаете ли вы, что жизненный цикл есть и у ваших клиентов, а вернее, у ваших отношений с клиентами?
Жизненный цикл клиентов — это стадии развития ваших взаимоотношений с клиентом, начиная от зарождения интереса к вашим услугам и заканчивая прекращением сотрудничества.
Этапы жизненного цикла клиента
Наглядно жизненный цикл клиента представлен на схеме:
Жизненный цикл клиента
Точка в центре основания треугольника — это состояние, когда клиента у вас нет. Соответствующий период коммуникаций с клиентом называется стадия привлечения. Вы тратите время, усилия, деньги на поиск и привлечение заказчика. На этой стадии вы только вкладываете, но не зарабатываете. Правда, похоже на стадию выведения товара на рынок?
После того как клиент на вас отреагировал (увидел рекламу и связался с вами, ответил на письмо, дал согласие на отправку ему коммерческого предложения, подписался на вашу рассылку или каким-то другим образом выразил свой интерес), клиент становится потенциальным.
И вы ещё какое-то время тратите на то, чтобы превратить его в клиента реального — проходите этап развития клиента.
На этой стадии вы продолжаете вкладывать силы и время, чтобы убедить клиента в том, что вы молодец и с вами надо работать. На этом этапе ваша задача — предлагать заказчику как можно более качественный продукт, быть к нему максимально внимательным.
Эти стадии — привлечения, превращения в потенциального, затем в реального клиента — могут быть очень короткими, особенно если клиенты некрупные и ваш продукт не очень дорогой. Этот процесс может оказаться и очень длительным, если речь идет о больших объемах работы и серьезных деньгах. Скажем, у нас в копирайтинг-агентстве были случаи, когда клиент заказывал тексты уже в день нашего знакомства, но бывало, что мы вели переговоры несколько месяцев. Зато и сумма сделки была немалой, так что длинная стадия привлечения была вполне оправдана.
Развивающийся клиент — это тот, кто сделал первый заказ. Он пользуется вашими услугами пока не очень активно, он к вам ещё не привык и с лёгкостью может уйти к другому исполнителю.
Работа с вами для клиента на этой стадии должна быть в первую очередь удобной: подходящие способы оплаты, оперативная связь, комфортные для клиента средства связи, железное исполнение сроков и так далее. Удобство работы, отсутствие головной боли и уверенность в вас — это то, что клиента из развивающегося превращает в развитого.
Развитый клиент — тот, кто сделал покупку несколько раз. У такого клиента есть потенциал на то, чтобы продолжать работать с вами.
Если вы уже некоторое время работаете на рынке, у вас могла собраться своеобразная статистика: вы могли заметить, что представители одних сегментов целевой аудитории делают у вас один заказ и пропадают, а другие сегменты чаще всего превращаются в клиентов развитых. Ваша задача — заметить это, выделить такие сегменты и усилить привлечение именно таких клиентов, ведь именно от работы с ними вы получаете самую большую прибыль.
Клиент может очень долго держаться на стадии развитого. Постоянные заказчики — те, кому ваши услуги нужны на регулярной основе, — могут ими оставаться на протяжении нескольких лет. А могут переходить в категорию спящих.
Спящий клиент — это тот, кто в течение длительного времени не делает у вас заказов. Почему в целом лояльный и довольный клиент переходит в категорию спящего? Обычно просто потому, что сейчас нет потребности в вашей услуге. Однако это не значит, что вы должны просто сидеть и ждать, пока клиент проснётся и снова вам напишет. У нас есть статья о том, как правильно напоминать о себе. Возможно, у вас прямо сейчас есть спящие клиенты? Считайте эту статью поводом написать им. 🙂 Помните, что продать что-то уже существующему клиенту в несколько раз проще и дешевле, чем привлечь нового и пройти с ним все стадии жизненного цикла.
Если же спящих клиентов не будить, они рано или поздно окажутся в той стадии цикла, которая называется клиенты утерянные. Вернуть утерянного клиента очень сложно, потому что он, скорее всего, ушел к другому исполнителю. А забрать своего клиента обратно гораздо сложнее, чем привлечь нового.
Что же такое портфель клиентов?
А это просто все клиенты, с которыми вы работаете, то есть:
В каждый момент времени у вас должны быть клиенты, находящиеся на разных этапах жизненного цикла. Кого-то вы привлекаете; кто-то является активным клиентом и делает вам основные объёмы продаж; кто-то спит, а вы его периодически будите. Если у вас сейчас много постоянных клиентов, с которыми вам хорошо и вольготно работается — это не значит, что надо забывать про тех, кто находится на других стадиях. Развитые клиенты кормят вас, но именно работа с другими стадиями даёт уверенность в том, что и завтра, и через год ваш проект будет существовать и приносить прибыль.
Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант
Что такое портфель клиентов и зачем он копирайтеру
Задумывались ли вы о том, почему у опытных копирайтеров получается иметь стабильный заработок? Ведь появление новых клиентов – штука непредсказуемая. Сегодня они приходят с крупными заказами, завтра с маленькими, а могут ведь и вообще не прийти.
На самом деле во взаимоотношениях с клиентами, как и в прочих сферах работы фрилансера, есть своя система. Сегодня мы поговорим о той её части, которая называется портфель клиентов. Чтобы выяснить, что это такое, нам нужно познакомиться с понятием жизненного цикла клиента.
Жизненный цикл клиента
Лето сменяет весну, осень приходит на смену лету. В экономике случаются подъёмы и спады. Товары появляются на рынке, входят в моду, а затем забываются. Многое в мире циклично. И отношения с заказчиками тоже.
Жизненный цикл клиента — это этапы развития ваших с ним отношений, начиная от появления интереса к вашим услугам и заканчивая моментом, когда вы расстаётесь.
Этапы жизненного цикла
Посмотрите на схему. Примерно так можно представить жизненный цикл любого вашего заказчика.
Примерный жизненный цикл заказчика
Точка в середине основания треугольника – начало жизненного цикла. Та ступень, когда клиента у вас нет. На этом этапе вы осуществляете некие внешние коммуникации: рекламируетесь, занимаетесь самопиаром, активным продвижением.
Это – стадия привлечения. Вы вкладываете свои силы, время, иногда деньги, но пока ничего не зарабатываете. Помните, как ваш муж только начинал за вами ухаживать? Так вот, это оно J
В какой-то момент происходит первая коммуникация. Клиент получает ваше письмо и отвечает на него. Либо видит рекламу и связывается с вами. Возможно, подписывается на вашу рассылку или даёт согласие на отправку ему коммерческого предложения. Как только эта коммуникация состоялась, клиент становится потенциальным. Ему уже интересно, но заказ он пока не сделал.
С потенциальным клиентом нужно работать. Высылать предложение, знакомить с вашим прайсом и портфолио, изучать его задачу, предлагать решение и так далее. То есть убеждать, что вы молодец. Так начинается этап развития клиента.
Для копирайтера описанные стадии могут быть как очень короткими, так и достаточно продолжительными. От чего это зависит?
И ещё от тысячи и одного фактора. В любом случае, будьте готовы действовать быстро.
У меня в копирайтинг-агентстве были свои “рекорды”. Один раз мы получили заказ на 300 тысяч рублей за сутки. У клиента была авральная ситуация, мы помогли её решить. А работали потом с этим клиентом два года.
Самый долгий подготовительный период в нашей истории – год. Клиент примерно раз в два месяца появлялся на горизонте с вопросами, но ничего не заказывал и на наши активные действия не реагировал. А потом вдруг всё сложилось.
Как только клиент делает первый заказ, можно назвать его развивающимся. Он пока не прикипел к вам душой, не осознал всех выгод сотрудничества. Он пока только пробует, поэтому легко может покинуть вас ради другого исполнителя.
На этом этапе очень важно, чтобы клиенту с вами было удобно и надёжно. Будьте на связи, предложите способы оплаты на выбор, железно вписывайтесь в график – не заставляйте клиента нервничать. Именно отсутствие головной боли и превращает заказчика в развитого.
Развитым считаем того клиента, который заказал у вас несколько текстов, при этом у него есть потенциал, чтобы принести вам больше прибыли.
У копирайтеров есть три основных категории развитых клиентов.
Если вы вывели такого клиента на уровень развитого, он становится лояльным. Когда тексты нужны постоянно, их большой поток, клиент не будет тратить время на поиск нового райтера, если он полностью доволен работой с вами. Несколько таких заказчиков могут полностью обеспечивать вас работой и, соответственно, формировать ваш доход.
Это «золотая» группа. Несколько таких клиентов тоже могут обеспечивать вас постоянной работой. Некоторые доверят вам еще и работу в соцсетях или наполнение сайта контентом. При этом, в отличие от агентств, такие клиенты выполняют для вас очень важную функцию: они вас рекомендуют. И именно через такие рекомендации вы находите самых дорогих клиентов.
Такой клиент может заказать, например пакет текстов для сайта. Или комплект материалов для журнала. Он может быть доволен вашей работой, просто у него нет постоянной потребности в текстах. Зато, во-первых, такой клиент легко становится агентом сарафанного радио. Во-вторых, он долго о вас помнит. И если у него вновь возникнет потребность в текстах, он вернётся.
Что вы должны делать, чтобы развитые клиенты оставались с вами как можно дольше?
Просто хорошо работать (иногда чуточку лучше ожиданий), всё делать точно в срок (иногда чуточку быстрее), быть внимательными, отвечать на вопросы, информировать клиента обо всех ваших изменениях и так далее. То есть быть профессионалом в полном смысле этого слова.
На стадии развитого клиент может оставаться очень долго, иногда несколько лет. Кое с кем я начала работать ещё тогда, когда сама писала тексты на заказ, и сейчас они продолжают обращаться ко мне в копирайтинг-агентство.
И в какой-то момент они могут переходить в категорию спящих, то есть тех, кто долго не заказывает у вас тексты.
Большая ошибка многих копирайтеров – не напоминать о себе спящим клиентам. Неловко дёргать, неудобно беспокоить. Однако, пока вы дожидаетесь, когда же о вас вспомнят, ушлые конкуренты могут сделать более выгодное предложение. Заказчика вы потеряете.
Возможно, в вашей базе клеинтов есть спящие? Возьмите и прямо сегодня напишите им. Помните, что продать вашу услугу тому, кто с вами уже сотрудничал, в несколько раз дешевле и проще, чем привлечь нового.
Что происходит со спящими клиентами, если их не будить? Они пропадают безвозвратно и называются клиентами утерянными. Вернуть такого трудно, потому что, скорее всего, у него уже появился кто-то на ваше место.
Так что же такое портфель клиентов?
А это просто все заказчики, с которыми вы сотрудничаете:
Секрет стабильного заработка опытных копирайтеров – сформированный портфель клиентов. В каждый момент времени у вас должны быть заказчики, находящиеся на разных этапах жизненного цикла.
Конечно, хорошо, если у вас много много постоянных клиентов, с которыми вам комфортно работается, которые обеспечивают вам достойную зарплату. Но не забывайте про тех, кто находится на других стадиях. Именно работа с ними даёт вам уверенность в том, что заказы у вас будут не только сегодня, но и завтра, и через год.
А вы формируете свой портфель клиентов?
Мария Губина, автор проекта Мамарайтер
Портфель клиента. Урок 5
Здравствуйте, уважаемые читатели. Я продолжаю рассказывать о Квике, в этой статье я буду разбирать Портфель клиента.
Содержание курса:
Вы узнаете, какие таблицы и какие параметры таблиц вам будут нужны для торговли облигациями. Я создал новую вкладку Портфель клиента 2. Я добавлю нужные таблицы на эту вкладку. В Квике от вашего брокера уже должна быть вкладка Портфель клиента, или что-то аналогичное. Скорее всего, в ней больше окон, чем у меня. Дело в том, что ваш брокер настроил стандартный вид портфеля клиента, в котором есть окна, которые относятся к срочному рынку, может быть, к валютам и так далее. Вы можете оставить как есть, можете удалить или перенести на другую вкладку то, что не относится к облигациям. В этом видео я покажу, какие таблицы нужны для облигаций, как их добавить, и покажу параметры, которые нужны для этих таблиц. Всего будет 5 таблиц, 3 таблицы я расположу с левой стороны, они будут относиться к деньгам и ценным бумагам, 2 таблицы с правой стороны будут относиться к сделкам.
Таблицы, которые относятся к деньгам и ценным бумагам, называются Таблица лимитов по денежным средствам, Таблица лимитов по бумагам и Клиентский портфель. Чтобы их создать, зайдите в меню Создать окно → Все типы окон, раздел Счета и позиции → Лимиты по денежным средствам, Таблица лимитов по бумагам и Клиентский портфель.
Здесь же вы можете создать таблицы, относящиеся к сделкам. Выберите Заявки и Сделки. Я не буду подробно останавливаться на настройках таблиц, вы можете посмотреть на вкладке Портфель клиента какие параметры я выбрал. Если какие-то параметры вам не нужны, или вы хотите что-то добавить, уберите или добавьте параметры через меню Редактировать таблицу.
С левой стороны — таблицы, которые относятся к Портфелю клиента:
Пример: у вас на счету есть 10 каких-то облигаций и 10.000 рублей. Прошлая сессия закрылась на цене 100% от номинала, то есть на счету у вас было 10.000 рублей в виде облигаций, и 10.000 рублей в рублях. Текущие средства на вашем счету равны 20.000 рублей. Сегодня цена на эту облигацию уменьшилась до 98% от номинала, соответственно, стоимость всех облигаций стала 9.800 рублей. Текущие средства на вашем счету = 9.800 по облигациям, и 10.000 рублей деньгами, всего 19.800 рублей. Если бы облигация увеличились в цене до 105% от номинала, значит, текущие средства равны 10.500 + 10.000 = 20.500 рублей.
С правой — таблицы, относящиеся к сделкам:
Дополнения к Таблицам
1/ В Таблице лимитов по денежным средствам есть столбец «Вид лимита», — Т0 и Т2. Это схема расчетов за проведенные операции. Этот параметр указывает срок, когда будет проведен расчет по операциям.
Т0 = Срок расчета – сегодня, Т1 = Срок расчета – завтра, Т2 = Срок расчета – послезавтра.
Мой брокер работает в режиме Т+2, ваш брокер скорее всего тоже, но можете уточнить. Это ни на что не влияет, ничего настраивать не надо, это просто такая данность. Один раз вы привыкнете и дальше будете иметь в виду.
2. В Клиентском портфеле есть столбец «Входящие средства» — это сумма денег и ценных бумаг на начало торговой сессии. Это столбец «Текущие средства», он показывает денежные средства плюс стоимость всех ваших ценных бумаг на данный момент. Когда какая-то бумага идет вниз, какая-то идет вверх, то сумма этих движений отображается в этом столбце «Прибыль/Убыток». Другими словами можно сказать так : «Входящие средства» + «Прибыль/Убыток» результат отображается в столбце «Текущие средства».
3. В Клиентском портфеле появились 3 новых столбца: Статус, Требование и УДС. Они показывают, есть ли задолженность перед брокером. Статус должен быть Нормальный, в Требовании, по-моему, показывается, сколько задолженность брокеру. И УДС у меня 9,99, значит, я ничего не должен. В Таблице заявок и Таблице сделок показываются заявки и сделки с выбранными параметрами. Ничего сложного здесь нет.
На этом все, вы узнали, какие таблицы нужны для торговли облигациями. Можете добавить свои, можете взять те, которые использую я. В следующем уроке я покажу окно Брокера и Вывод средств. На этом все, спасибо за внимание, до встречи на следующем уроке.
Управление клиентским портфелем и лояльностью клиентов
Почему так важно для обеспечения эффективности и результативности продаж уделять особое внимание деятельности по работе с клиентами? Клиенты компании – действующие и потенциальные – это самые главные драйвера роста продаж и прибыли любого вида бизнеса. В этой связи в данной статье уделим внимание трём важным для эффективности продаж и работы с клиентами вопросов:
Рассмотрим на примере магазина для дома и сада. Основными группами покупателей магазина «Товары для дома и сада» будут следующие:
А целевыми клиентскими группами будут семейные пары среднего и старшего возраста и мужчины 35 – 50 лет – умельцы или частные мастера.
Главными критериями для определения, относится ли клиенты к ЦКГ, являются следующие:
Часто целевых клиентов путают с ключевыми клиентами. Это совсем не одно и то же. Под ключевыми (VIP) клиентами традиционно принято понимать самых крупных клиентов с высоким потенциалом и большим объемом закупок, они отличаются сложным покупательским поведением (сложная схема принятия решения, большое число критериев выбора продукта и поставщика), в их интересы входит установление с долгосрочных партнерские отношений. Данная группа клиентов требуют особого обслуживания и «специального отношения». Целевые клиенты – это более широкое понятие, это представители сегмента рынка, выбранного компанией в качестве основного для работы. К целевым клиентам относят и потенциальных, так и реальных клиентов, которые заинтересованы в продукте компании, имеют финансовые возможности для его покупки, но масштаб и размер их деятельности не так важен.
Незнание своих целевых клиентов наносит существенный урон эффективности продаж компании, ее прибыльности: усилия компании распыляются, на рынке появляются мало востребованные или «мертворождённые» товары, рекламные бюджеты расходуются неэффективно, менеджеры по продажам тратят огромные усилия на продажи, а потом «решают» массу проблем, возникающих при обслуживании клиентов. Предприятие работает со всеми подряд и несет значительные издержки на обслуживание не целевых клиентов.
Что следует знать о своих потребителях для проведения их сегментирования и определения своих целевых клиентских групп?
Для В2В рынка для выделения ЦКГ опирается на анализ клиентской базы. При проведении анализа собственной клиентской базы следует учитывать как можно большее количество критериев:
Перечень критериев открыт – большая вероятность, что список критериев необходимо будет дополнить значимыми для исследуемого бизнеса параметрами. В результате анализа собственной базы клиентов можно узнать, какие клиенты приносят большую прибыль, насколько доходно сотрудничество с клиентами, выбирающими большой объём товаров (при действующих условиях сотрудничества), с какими клиентскими группами сейчас проводится работа, какие их них наиболее прибыльны, какие ЦКГ работают с целевым потребителем. Рекомендую также посмотреть, имеются ли еще группы клиентов, имеющие больше выходов на конечного целевого потребителя, сколько будет стоить выход на таких партнеров, их привлечение и обслуживание, какие доходы можно будет получить от них в перспективе.
Схема 1. Матрица рентабельности клиента.
К верхнему левому квадрату «Создавать» относятся клиенты, которые относительно дёшевы в обслуживании, но у них низкие показатели объёма чистых продаж. Преимущественно и, как правило, это новые клиенты, которых нужно развивать, в том числе, за счёт изменения структуры их ассортимента в пользу более прибыльных позиций, перекрёстных и дополнительных продаж. Главный вопрос, на который компании-поставщику следует найти ответ: Возможно ли увеличение объёма продаж данному клиенту без существенного увеличения затрат на его обслуживание?
Нижний левый квадрат «Защищать» является золотым фондом любой компании, он состоит клиентов, которые обеспечивают большой объем продаж и при этом не особенно требовательных к обслуживанию. Стратегия взаимоотношений с данной клиентской группой состоит в построении и развитии отношений, когда клиенту нет нужды искать альтернативных поставщиков.
В правом нижнем квадрате «Снижать себестоимость» располагаются клиенты, которые дают бизнесу большой объем продаж при высоких издержках на сервис и сопровождение. Основная стратегия работы с ними – увеличение рентабельности за счёт уменньшения затрат на их обслуживание. Вопросы-подсказки при работе: Существуют ли какие-нибудь возможности увеличения рентабельности? Можно ли объединить поставки? Станет ли доставка более экономичной, если в этом районе появятся дополнительно и другие клиенты? Существует ли более дешёвый способ приема заказов, например, продажи по телефону?
Как часто необходимо проводить анализ рентабельности клиентов? На мой взгляд, целесообразно один раз в квартал отслеживать данный показатель и смотреть динамику по каждому клиенту – это поможет руководителю отдела продаж, коммерческому директору оценить важность каждого клиента в клиентском портфеле компании, заниматься оптимизацией затрат на обслуживание клиента и развитием клиентской базы.
Третьим важным пунктом в управлении клиентским портфелем и отношениями с клиентами является работа с индексом потребительской лояльности и удовлетворенности.
О чём нужно помнить, работая с индексом потребительской лояльности?
Математически, концепция NPS выглядит следующим образом. Проводится опрос клиентов компании, в рамках которого они отвечают на вопрос о вероятности рекомендации, оценивают эту вероятность по шкале от 0 до 10. Ноль баллов выставляют те, кто абсолютно не готов рекомендовать компанию. Десять баллов — те, кто, несомненно, готов это сделать. «Промоутерами» считаются те, кто оценивает вероятность рекомендации на 9 и 10 баллов, пассивными — те, кто выбирают 7 и 8 баллов, а детракторами или по-другому «критиками» — клиенты, оценившие вероятность своего позитивного отзыва о компании на баллы от 6 до 0 включительно.
Чистый индекс поддержки (лояльности) рассчитывается по формуле:
NPS = Доля (%) промоутеров – Доля (%) критиков
Из формулы видно, что чем выше доля «промоутеров», тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок и большее количество потенциальных клиентов выбирают компанию. Приведу несложную математическую зависимость, на основе которой можно увидеть, как информация, которую рынок получает о компании, отражается на количестве ее потенциальных клиентов. Согласно статистике, для принятия решения о выборе компании потенциальному клиенту необходимо получить 5–6 позитивных рекомендаций. Каждый «промоутер», в среднем, дает от 3 до 4 таких рекомендаций. В то же время каждый «критик», в среднем, дает 4–6 негативных отзывов о компании. При этом одна негативная рекомендация по силе воздействия «перебивает» пять позитивных рекомендаций. Что мы видим в итоге:
6 позитивных рекомендаций = + 1 новый клиент
1 негативная рекомендация = – 5 положительных рекомендаций
1 негативная рекомендация = – 0,83 нового клиента
1 «критик» = 4–6 негативных рекомендаций
1 «критик» = – 4,15 новых клиентов.
Отсюда понятно, что для того, чтобы привлечь одного нового клиента, компании необходимы «создать» как минимум двух промоутеров, а лишь один «критик» забирает у компании 4–5 новых клиентов. Очевидно, что чем больше у компании «промоутеров», тем выше вероятность привлечения новых клиентов и больше потенциал роста прибыли. Верно и обратное.
В 2008 году в Департаменте малого и среднего бизнеса, работающим со средним бизнесом в нескольких банках группы ФГ «Лайф» был реализован проект, ориентированный на выявление связей между экономической и эмоциональной лояльностью клиентов. Одной из задач этого проекта была проверка утверждения, что «промоутеры» приносят компании больше прибыли, чем «критики». Результаты эксперимента подтвердили это утверждение. Доли каждой группы клиентов в прибыли Формата распределились следующим образом: в Пробизнесбанке «промоутеры» принесли 60,37% прибыли, пассивные клиенты — 32,21% и «критики» — 7,43%. В ВУЗ-Банке «промоутеры» обеспечили 69,3% прибыли, пассивные клиенты — 30%, а на «критиков» пришлось всего 0,7%.
Приведу перечень NPS вопросов, которые будут полезны и актуальны для компаний, озадаченных лояльностью клиентов:
В России технология NPS применяется уже не первый год. И каждая «правильная» компания понимает, что лояльность клиентов – это драйвер увеличения прибыли. В основном её используют представители сферы услуг, таких как страхование, кредитование, телекоммуникация, розница. Именно на этих рынках наблюдается насыщение, борьба за потребителей и клиентов, а также реальная возможность влиять на удовлетворенность и лояльность покупателей посредством изменения процессов обслуживания клиентов.
Важнейшими преимуществами метода NPS являются его простота и возможность представить в численном выражении впечатления клиентов, не выходя из кабинета. Эта технология отражает результаты работы «сарафанного радио» на компанию, делает понятным каждому: данный клиент является «промоутером» или «критиком»?
Отмечу, что недостатком метода NPS является то, что это всего лишь метрика результатов, которая не дает руководителям сведений о том, что конкретно нуждается в улучшении. Именно поэтому, после вопроса об оценке вероятности рекомендации другим людям, необходимо задавать вопрос о том, что следует улучшить, чтобы клиент в следующий раз оценил нас на 10. Высокий индекс лояльности не приведет к увеличению доходов, в то время как меры по устранению недостатков, приятые по результатам этого опроса, окажут влияние на итоговые финансовые результаты.
Основная трудность заключается в принятии правильных решений после получения информации от клиентов. Что можно сделать для того, чтобы эффективно использовать полученную информацию? Технологию NPS следует использовать для того, чтобы выяснить:
• Что значит рекомендация для потребителей вашего товара;
• Что необходимо потребителям для выставления оценки 9 или 10;
• Каковы причины того, клиенты поставили такой балл.
Узнав ответы на эти вопросы, возможно:
• Оперативно устранять проблемы. NPS маркерует необходимость выявления и осуществления контроля над отрицательными отзывами;
• Совершенствовать свои коммуникации с потребителями. Рекомендация сильна по своей сути. Когда вы рассказываете своим клиентам то, о чем они смогут или захотят рассказать другим, это запускает эффект «сарафанного радио»;
• Построить бизнес-модель, основанную на лояльности клиентов, определив драйверы лояльности;
• Узнать, как влияют на формирование лояльности работа разных подразделений компании;
• Выявить взаимосвязь между NPS и бизнес-результатами по клиентам.
Использовать данную технологию можно для своих целевых групп клиентов, сотрудников, филиалов компании, партнеров, групп влияний. Уверена, что использование метода NPS дает возможность создать «путеводную карту успеха», следуя которой можно добиваться необходимого уровня лояльности клиентов и зарабатывать благодаря этому дополнительную прибыль.
В данной статье раскрыты три полезных инструмента в деятельности коммерческого директора, начальника отдела продаж, которые обеспечивают эффективность продаж и клиентскую лояльность.
Журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем», декабрь 2014, №4 (12)