Почему в магазинах акции на продукты
«Если бабушка покупает только курицу по акции, она нас тащит на дно» Как устроена система скидок в супермаркетах, на какие товары ставят желтые ценники и работает ли трюк с 99 копейками
При слове «промоменеджер» у многих возникает образ человека у метро, который ходит наряженный в пластиковый стенд и предлагает что-то купить. Но в ретейле под «промо» подразумевается временное снижение цены для привлечения покупателей и увеличения продаж. У этого процесса много тонкостей: надо установить не слишком высокую и не слишком низкую цену, привлечь покупателей и достичь нужных объемов продаж. Менеджер по маркетингу одной из крупнейших федеральных сетей, который отвечает за товары с желтыми ценниками, анонимно рассказал The Village, как все устроено.
Скидка — значит тухляк?
Если товар продается со скидкой, значит ли, что от него хотят избавиться? Это классический вопрос. И ответ на него: нет, не значит. Когда товар снижается в цене, его начинают покупать. Так, при скидке в 50 % и выше товарооборот увеличивается в 10–15 раз. Если раньше мы продавали одну коробку «Раффаэлло», то после снижения цены вполовину мы продадим десять таких коробок. Столько тухляка в магазинах физически быть не может. Все, что имеет маленький срок годности, завозится в маленьких количествах. А промотовары закупают в огромных объемах.
Где-то за год мы начинаем подготовку к следующему году. У нас есть большая таблица: в столбцах расписан каждый день года, в строчках — тысячи позиций, например сливочное масло или рис. Так мы определяем, на что и когда в течение года вам дадут скидку.
На распределение скидок влияет сезонность. Летом можно поставить мангал за 99 рублей, рядом уголь и жидкость для розжига — берут тоннами. К сентябрю — школьные тетрадки, к декабрю — елочные игрушки. Те же конфеты «Раффаэлло» очень хорошо продаются в канун 8 Марта и очень плохо — в июле, когда жарко и никто их не ест. Поэтому у каждой позиции есть коэффициент эффективности сезона. С его учетом мы заполняем таблицу и в 2017 году понимаем, что окажется на полках в ноябре 2018-го.
Порошок по акции
Людям важно, чтобы гигантская скидка просто была, в принципе, даже не важно, на что именно. Если мы делаем скидку на тушенку, человек зачем-то ее возьмет, хотя она ему совсем не нужна. Огромное количество товаров люди покупают просто из-за скидки.
Промо действует на все товары в магазине, просто на какие-то чаще, а на какие-то реже. На товары с коротким сроком годности промо распространяется в меньшей степени. Мы не можем делать супернизкие цены на молоко, у которого срок годности — трое суток, потому что человек не будет брать 20 пакетов молока. А на рис можем: покупатель забьет им весь балкон и будет есть три года.
Часть товаров вообще не продается вне промо. Очень яркий пример — порошки. Если вы зайдете в магазин, в девяти из десяти случаев на порошки будет действовать мощная скидка, например 50 %. Так сложилось исторически: они настолько часто были в промо, что люди перестали реагировать на них без скидки. Когда такие товары выходят из промо, продажи просто встают, потому что рядом на полке всегда есть другой вид порошка со скидкой.
То же самое с туалетной бумагой. С ней вообще много проблем: стоит дешево, а места занимает очень много. То есть магазину она невыгодна вообще! В идеале нам бы выкинуть ее из ассортимента. Но если покупатель не найдет туалетную бумагу в магазине, то будет опечален. И это один из тех товаров, которым мы бы с радостью не торговали, но приходится.
Есть такое понятие, как социально значимые товары. Правительство очень любит про них говорить, а мы с ними не связываемся. Там никогда не бывает желтых ценников и изменения цены. Это не промо.
Когда человек видит колбасу за 39 рублей, ему становится страшно, он думает: «Это даже не тухляк, это что-то хуже. Тухляк я бы еще купил, но это не буду брать»
Капуста для бабушки
Промо конкурентов мы мониторим каждый день. Есть группа мониторинга, которая ходит по магазинам с маленькими фотоаппаратиками и отщелкивает цены. Отдел мониторинга смотрит и говорит: «У конкурентов капуста на рубль подешевела. Срочно снижаем!» Мы обязаны отреагировать очень быстро. Потому что бабка уже знает, что капуста там на рубль дешевле. И потом еще всему подъезду расскажет. А какой-нибудь Jack Daniel’s мониторят раз в три месяца, потому что бабка не покупает Jack Daniel’s. За чуткими товарами мы должны чутко следить.
Поставщик может сказать: «Че-то товар плохо продается, надо промо мутить». Мы говорим: «Давай скидку». Поставщики дают скидку при отгрузке и временно продают «Раффаэлло» не за 100 рублей, а за 50.
Но выгодно бывает не всегда. Есть, например, курица охлажденная — товар, у которого наценка 3 %. Поэтому если мы ставим курицу в промо, то делаем это себе в минус. Покупаем ее по 80 рублей, а продаем по 69,90. И если бабушка приходит в магазин покупать только промокурицу, то эта бабушка нас тащит на дно. Идеальная картина, когда человек увидел дешевую курицу и подумал: «Ни хрена себе!» Зашел, взял ее и еще гору всего. И желательно не промо. Тогда мы на курице потеряем 20 рублей, зато чек будет на 3 тысячи.
Каждую неделю товары промо меняются полностью. Людям надоедает одно и то же. В начале недели продажи идут вверх, а в конце — на спад. Человек уже купил сок со скидкой 50 %, приходит через неделю, а там снова сок, но он у него уже есть.
99,90 и дороже
Цены на промотовары устанавливает наш департамент. Есть милая байка про цены, заканчивающиеся на 99: человек не округляет цифру, и ему кажется, что товар стоит дешевле. Действительно, это работает. Еще люди воспринимают цены с нечетными цифрами на конце лучше, чем с четными. Если есть вариант поставить цену 58 рублей и 59 рублей, мы выбираем вторую.
На товары до десяти рублей мы обязательно ставим в конце 99 копеек. 9,99 — для человека всегда девять рублей. Для товаров от десяти до 100 рублей обнуляем последние копейки, и получается 99,90. На товары дороже 100 рублей копейки мы не ставим вообще — видя пять цифр, покупатель начинает нервничать, а нам нервный покупатель не нужен — нужно, чтобы он спокойно ходил и потихоньку собирал свою телегу, а потом очнулся на кассе. Мы никогда не поставим цену 10,00, потому что это выглядит некрасиво и не привлекает. А в том, что в конце чека вылезают неровные копейки, нет практического смысла: просто с промотоварами люди покупают и обычные, цены на которые формируются системой автоматически.
Несмотря на то что все знают уловки с 99 копейками, это до сих пор работает. Когда люди приходят в магазин, у них отключается логика как таковая. А в конце они думают: «Какого черта? Я зашел за хлебом, а у меня тележка под потолок. Зато все по акции».
Бананы и «Путинка»
Для промо есть определенные показатели: товары со скидками должны давать свою долю в товарообороте, например 10 %. В магазинах нашей сети продажи промо за неделю должны составлять миллиард рублей. Это большие деньги. Мы должны этот миллиард сделать. Если мы не сделаем, к нам придут сверху и скажут: «А что такое? Вы, наверное, поставили в промо семечки. Надо было бананы поставить».
Люди едят бананы какими-то невероятными объемами: ни огурцы, ни помидоры никогда не перебьют их по оборотам, хотя под Новый год их иногда теснят мандарины. По любви людей к бананам может сравниться разве что охлажденная курица. А вот по количеству продаж на первое место вырываются пакеты. В день в сети могут купить несколько сотен тысяч пакетов.
Скидка может распространяться на половину товаров в магазине. Список промо на каждую неделю — примерно 500 товаров. В каждой группе товаров есть свои топы. Например, в категории алкоголя — водка «Путинка» (пока выборы у нас моногамные, эта водка будет успешно продаваться). Топовые товары обычно кочуют из недели в неделю. С товарами, которые находятся в конце списка, мы можем экспериментировать как хотим.
Еще бывает, что к нам прибегают поставщики и говорят: «Вот у нас новый шампунь, пахнет апельсином, давайте его поставим». Этот эксперимент не так сказывается на нашем обороте, но сам товар хорошо промоутируется, потому что людям нравятся новинки.
Идеальная картина, когда человек увидел дешевую курицу и подумал:
«Ни хрена себе!» Зашел, взял ее и еще гору всего
Битвы за сахар и курицу
Мы много экспериментируем. Пытались делать и колбасу за 39 рублей, и хамон за 2 тысячи. Но ни то, но другое не отрабатывало свои цели. Потому что, когда человек видит колбасу за 39 рублей, ему становится страшно, он думает: «Это даже не тухляк, это что-то хуже. Тухляк я бы еще купил, но это не буду брать». Когда мы ставим совсем глубокие скидки, люди перестают в них верить. Поэтому стараемся балансировать.
Примерно то же и с дорогим ассортиментом. Люди, у которых есть деньги, часто не обращают внимания на ценники вовсе — они идут и собирают с полок все. Поэтому скидки в лакшери-сегменте не нужны. Ну, можем иногда Hennessy продавать за 4,5 тысячи вместо 5 тысяч, но принципиально на обороте это не сказывается. Вообще в обычных условиях на дорогие товары ставится более высокая наценка. Потому что люди не знают, сколько точно они стоят. И на них магазин зарабатывает.
Если мы ставим сахар за 19 рублей, то понимаем, что бабки нам порвут магазин. Это устоявшееся выражение. После такой акции весь пол в магазине скрипит, потому что, пока бегут до кассы, мешки разрываются.
Иногда мы ставим большую скидку на действительно важный товар, например курицу, и получаем от директоров магазинов письма: «Коллеги, в связи с тем, что вы поставили курицу за 69,90, наши менеджеры не могут выйти в зал. Люди пытаются взломать складские помещения. Какого хрена?»
Старая цена — 500, новая — 499
Мы понимаем, что если будем менять старые цены (продавался товар за 500 рублей, а в листовке мы напишем, что он стоил тысячу), то будет много звонков на горячую линию. Народ увидит, что его дурят. Если бы у нас был один магазин на Ярославском вокзале, было бы классно. А так как у компании тысячи точек, эти репутационные проблемы ни к чему. Мы работаем с людьми, все же хочется, чтобы они нас не сильно ненавидели.
Поэтому, прежде чем выпустить красивые листовки с рекламой, мы всегда проверяем прежнюю цену. Бывает, что мы что-то упустили, тогда фейк вылезает на ценник. Это косяк менеджера. Поэтому когда товар до скидки стоил 500 рублей, а после — 499 — это фейк, а не расклад гениального маркетолога. Денег мы с этого особо не получим, зато негатива — пожалуйста. Люди с негативом уйдут и не купят ничего, а нам нужно забрать все деньги из их кошелька.
Работа над ошибками
Директора магазинов не могут влиять на цены, они могут только констатировать тот факт, что случилась жопа. И чем больше покупателей пытается взломать магазин — тем больше писем они нам пишут: «Коллеги, пожалуйста, разберитесь. У нас серьезные проблемы». Процесс сложный: надо проверить, правильно ли установлены цены, корректно ли напечатаны листовки, вовремя ли приехали грузовики с товаром. Проблемы возникают всегда: еще ни одно промо не проводилось идеально.
Обороты промотоваров просто огромные — речь идет о миллионах. Если мы поставим некорректную цену, то потеряем большие деньги. Есть, конечно, современные программы, но есть и старый добрый Excel, в котором до сих пор все работают. И если я случайно поставлю в таблице вместо 999 рублей 99, система все пропустит и цена через пару часов окажется в магазине. Директора со всей страны будут звонить и говорить: «Какого хрена?»
Когда промо стартует с косяками, мы начинаем их разгребать. Косяки бывают в том, что цены в листовках и на полках не сходятся: в листовке водка стоит 300 рублей, а по факту — 500. Директор звонит нам и спрашивает: «Коллеги, почему у вас в листовке водка на 200 рублей дешевле? У нас на кассе из-за этого бьют морду кассиру». Если мы понимаем, что облажался промоменеджер и себестоимость водки выше, чем в листовке, то выпускаем во всех магазинах плакаты, которые висят рядом с товаром: «Ребята, сорян, опечатка в листовке». Иногда мы можем снизить цену до той, что по ошибке указана в листовке.
Скандалы на кассе и правда бывают. Но происходят они где-нибудь в Урюпинске, а виноват в этом тупизм человека из Москвы: ни кассир, ни кто-либо другой в магазине не виноваты. Я нажал на кнопку «Активировать цены» — они ушли в магазины. Если цены неправильные, единственное, что может директор магазина, — позвонить мне. Но пока я не приду на работу, не выпью капучино с круассанчиком и не нажму другую кнопку, цены не поменяются.
Зачем проводятся акции в магазине? 9 уловок, которые увеличивают прибыль
Зачем магазины устраивают акции и почему им выгодно продавать товары со скидкой 50%? Могут ли распродажи увеличить выручку и доход или это верный путь к банкротству? Эти вопросы в равной степени задают себе как начинающие ритейлеры, так и покупатели. Гала-Центр решил разобраться, действительно ли продавцы устраивают акции себе в убыток и на какие уловки идут, чтобы заставить людей покупать много и регулярно.
8 причин проводить акции в магазинах
№1. Срок годности на исходе. Выбросить или продать дешевле? — такой вопрос стоит перед каждым продавцом товаров, у которых есть срок годности.
№2. Товар устарел и стал неинтересным потребителю. Деньги вложены, товар куплен, но не продается. Можно ждать несколько лет, чтобы вернуть вложенные средства, а можно продать его по акции и вернуть деньги, чтобы закупить актуальные новинки.
№3. Привлечение покупателей. Акции в магазинах — самый верный способ заставить потенциального покупателя свернуть с протоптанной дорожки к конкуренту. Распродажи и скидки сразу привлекают внимание и заставляют покупателя заглянуть в магазин. Регулярные акции и интересный товар заставляют случайных прохожих стать вашими постоянными клиентами. А также возвращают к вам старых покупателей, которые по какой-то причине ушли.
№4. Привлечение постоянных покупателей. Дисконтные и накопительные карты — верный способ сделать покупателей постоянными. Если баллы от предыдущей покупки сделают скидку на следующую, клиент обязательно вернется. Также хорошо действует последовательность действий «купите у нас 6 чашек кофе и получите 7-ю в подарок». Скидочные карты активно используются в магазинах продуктов и бытовой техники. Они действительно помогают экономить, а потому довольными остаются и покупатель, и продавец. Если на карте есть бонусы, позволяющие купить наушники с 10% скидкой в конкретном магазине, то не имеет смысла даже заходить в другой.
№5. Увеличение среднего чека. В супермаркетах регулярно проводятся акции, когда за определенную сумму покупки покупателю выдается фишка. Собрав все фишки, он получает подарок. Так как люди закупают продукты каждую неделю, им все равно где это делать. Но вероятнее всего они будут выполнять свою еженедельную обязанность, там, где их ждет подарок.
Товары со скидкой приносят хорошие продажи. Однако увеличение трафика в ваш магазин означает, что другие продукты также привлекут внимание потребителя и перейдут в категорию потенциальных покупок. Увеличение трафика для одного товара может привести к покупкам других товаров.
№6. Лжескидки. Откровенно смелый и хитрый ход, направленный на людей, которые совершенно не следят за ценами и не сравнивают их в других магазинах. Например, бутылка вина стоила 1000 рублей. Продавец указывает новую цену «1400 рублей», затем перечеркивает и указывает стоимость со скидкой «1100 рублей». Такой подходит действует на 2 категории людей: те, кто не смотрит на ценники, и те, кто уверен, что за неделю товар успел подорожать и нужно успеть купить по выгодной цене. Как правило, спустя неделю цена на товар будет прежней «1000 рублей».
№7. Остатки на складах. Это касается и сезонных товаров. Что лучше — оставить новогодние товары лежать на складе до следующего года или продать с минимальной 10%й наценкой, чтобы вернуть замороженные деньги?
По мнению психологов, значимой цифрой для людей является все, что выше 15%. Повышение заработной платы или скидка на продукты — человек обратит внимание на акцию только если размер изменений будет выше 15%. Поэтому распродажи с 5 или 10% проходят мимо большинства людей.
№8. Получить «ретро бонус» или на американский лад «рибейт» от поставщиков. За продажи определенного объема товара магазин получает вознаграждение. У производителей свои способы привлечения ритейлеров. Чем большая сумма закупки, тем ниже отпускная цена, которая и позволяет устраивать распродажи и увеличивать доход за счет оборота. Опять же таки, что лучше — 100 покупателей, покупающие товар с 30% накруткой или 1000 посетителей и накрутка 10%? При цене товара 100 рублей в первом случае вы получаете 3000 рублей, во втором случае — 10 000 рублей. Вот вам и реальная выгода от акций в магазине.
Предложение скидок на товары — самый быстрый способ привлечь потенциальных клиентов. Люди никогда не упускают возможности сэкономить, а потому распродажи и акции сразу привлекают их внимание, даже если они раньше ничего не слышали о вашем магазине. Помимо привлечения внимания скидки в магазинах помогают увеличить прибыль.
В чем суть акции «2 по цене 1» и как на этом можно заработать
Акция в магазине «Бери 2 плати за 1» проводится для раскрутки бренда и увеличения объема продаж. В каждом магазине есть товар, который долго лежит на полке и не пользуется спросом у покупателей. Благодаря акции «2 по цене 1» продавец временно снижает доход от продажи данного товара и увеличит выручку благодаря большому объему продаж.
Преимущества акции «Бери 2 плати за 1»:
Кроме того, акции в магазинах «3 по цене 2х» выгоднее, чем скидка 33%. Если товар стоит 100 рублей, то при скидке 33% в вашей кассе окажется лишь 67 рублей, а на полке останутся еще 2 товара. Если же вы делаете акцию «3 по цене 2х», покупатель берет сразу 3 товара. В вашей кассе 200 рублей, а на полке нет сразу 3 продукта. Покупатель ничего не экономит. Ему и так обходятся все продукта по 67 рублей, зато продавец избавляется сразу от трех товаров. Такой маркетинговый ход эффективен, если магазину нужно получить вознаграждение от поставщика за определенный объем продукции.
На самом деле акции «2 по цене 1» или «1+1 = 3» — это самый эффективный маркетинговый ход не только для сбыта просроченного/залежавшегося товара, но и для привлечения покупателей. Когда человек пару раз покупает акционные товары в конкретном магазине, то возвращается в него третий и четвертый раз, даже если скидок там уже нет. Но мысль «А вдруг» обязательно сработает.
10 умных советов для розничной торговли, которые помогут увеличить прибыль
#1. Когда снижается стоимость товара, его начинают покупать. 50% скидка увеличивает оборот товара в 15 раз. При обычных условиях магазин продает одну коробку конфет, но после снижения цены на половину, за день уходит 10 коробок. А если накрутка изначально составляет 70%, то за счет большого товарооборота 20%-я накрутка принесет хорошую прибыль. Все же 1 коробка конфет с накруткой 50% хуже, чем 10 коробок с 20%.
#2. Люди обожают больше скидки. Видя в магазинах акции с цифрами 50% и 70% они покупают продукты даже если они им не нужны. Если отдают даром, надо брать. Огромное количество людей бросают ненужные им продукты в корзину только из-за скидки.
#3. Существует категория товаров, которая просто не продается без скидки. Например, туалетная бумага, бумажные полотенца и стиральные порошки. Эти продукты так часто участвуют в акциях, что без скидок на них просто никто не обращает внимания. Туалетная бумага стоит дешево, но занимает достаточно много места на складе и полках в торговом зале. Магазинам ее продажа совсем не выгодна. Но если ее убрать из ассортимента, человек пойдет за ней в другой магазин, где благополучно купит и остальные товары с высокой накруткой. К таким же продуктам относится хлеб, соль, сахар и крупы. Накрутка маленькая, но это товары первой необходимости, которыми приходится торговать.
#4. Мониторинг конкурентов — неотъемлемая часть ценообразования в вашем магазине. У больших гипермаркетов есть специальные группы мониторинга. Работники ходят по конкурентам и фотографируют цены, чтобы предложить в своей торговой точке актуальную скидку.
#5. Акции в магазинах тоже надоедают. В первые дни наблюдается повышенный спрос, а в конце недели — спад. Поэтому товары со скидками нужно постоянно менять, чтобы покупатель не терял интерес.
#6. Цена, заканчивающаяся на 90 и 99 до сих пор действует, потому что многие люди так и не научились округлять цифры. К тому же нечетные числа воспринимаются лучше, чем четные. Если перед вами стоит выбор поставить на ценнике 48 или 49, выбирайте последнее.
#7. Люди с высоким уровнем дохода не смотрят на ценники. Они просто покупают все необходимое, оплачивают и отправляются домой. В связи с этим скидки в VIP сегменте встречаются редко. На дорогие товары делают большую накрутку, потому что люди никогда точно не знают, сколько они стоят. И именно на них магазин зарабатывает.
#8. Выгоднее вознаградить VIP клиентов, чем привлекать охотников за распродажами. Есть люди, которые приходят только за скидками и других товаров не покупают. Они выводят магазин в минус. Лучше пообещать подарок за покупки на определенную сумму.
#9. Не устраивайте распродажи самых популярных продуктов. Их купят и без акции.
#10. Просчитывайте эффективность каждый скидки, чтобы не остаться в минусе.
9 уловок продавцов, заставляющих покупать
№1. Взаимосвязанные продукты. Цель акции в магазине — повысить лояльность и увеличить средний чек. Действенный способ избавиться от неходового товара. Звучит маркетинговый ход так «Купи пару туфель и получи сумку за полцены». В супермаркетах вы можете купить за полцены коробку конфет при покупке бутылки вина.
№2. Вознаграждение за объемы. При покупке на 5000 рублей скидка составляет 5%, при покупке на 10000 рублей — 10% и так далее.
№3. Счастливые часы. Каждый день с 17 до 18 часов магазины устраивают счастливый час с большими скидками.
№4. Скидка за друга. Приведи друга и получи 20% скидки. Самый простой способ привлечь новых покупателей и увеличить доход.
№5. Акции по дням недели. Скидка на конкретный товар в конкретный день.
№6. Лотерея. Люди обожают азарт, а потому акции в магазинах такого рода для них как лотерея. К примеру, при оформлении покупки на чеке появляется случайная скидка. Ее размер может варьироваться от 10% до 70%. Также можно поставить барабан с билетиками.
№7. Оригинальные скидки. В обувном магазине размер равнялся размеру ноги. То же самое можно сделать и в магазине одежды.
№8. Возвращение до 70% денег за покупку определенного товара. Человек покупает шампунь и 70% его стоимости возвращается ему на карту, которые он может потратить при следующей покупке.
№9. «2 по цене 1». Самая популярная акция в магазинах, которая заставляет покупателей сметать все с полок. При этом под шумок уходят даже товары со штучными или минимальными скидками. Ну и конечно продукция с полными ценами.
Чем опасны акции в магазинах и когда на них можно обанкротиться
Распродажи и скидки не выгодны магазинам с маленькими наценками. Вот что говорит директор одного известного супермаркета. «Мы продаем охлажденную курицу с наценкой 3%. Берем по 80 рублей, а продаем по 69,9 себе в убыток. И если человек приходит в магазин, берет по акции только эту курицу и уходит, то ведет нас к банкротству. В идеале — если человек пришел за курицей и дополнительно наполнил корзину другими товарами без скидок. Тогда мы теряем 20 рублей на курице, но получает средний чек на 3000 рублей».
Теперь вы знаете все об акциях в магазине. Осталось только выбрать маркетинговый ход со скидками, который выстрелит именно в вашей торговой точке, увеличит выручку и повысит доход.